美國(guó)學(xué)者蒂姆·卡爾金斯做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，說(shuō)明品牌對(duì)人們心理期望的影響有多大。他首先詢(xún)問(wèn)一組MBA學(xué)生，問(wèn)他們?nèi)绻?gòu)買(mǎi)一副優(yōu)質(zhì)的、帶有兩個(gè)0.3克拉鉆石的18K金耳環(huán)，會(huì)付多少錢(qián)。接著告訴第二組學(xué)生，如果購(gòu)買(mǎi)一副與第一組一模一樣的金耳環(huán)他們?cè)敢飧抖嗌馘X(qián)。這次他強(qiáng)調(diào)了這副金耳環(huán)是蒂凡尼品牌的。他問(wèn)了第三組學(xué)生同樣的問(wèn)題，只不過(guò)這次將這副金耳環(huán)品牌改成了沃爾瑪品牌。

蒂凡尼品牌標(biāo)志↑↑↑

      結(jié)果沒(méi)有告知這副金耳環(huán)任何品牌信息的第一組學(xué)生，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)這副金耳環(huán)的平均出價(jià)是550美元。告知這副金耳環(huán)是蒂凡尼品牌的第二組學(xué)生，愿意購(gòu)買(mǎi)這副金耳環(huán)的平均出價(jià)增加到873美元，其價(jià)格暴漲了60%，而暴漲的原因僅僅是由于增加了蒂凡尼這一品牌信息。而告知這副金耳環(huán)是沃爾瑪?shù)钠放频牡谌M學(xué)生，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)這副金耳環(huán)的價(jià)格只有81美元。這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于沒(méi)有告知品牌信息的第一組學(xué)生的出價(jià)下降了85%，相對(duì)于告知蒂凡尼品牌信息的第二組學(xué)生的出價(jià)下降了91%。

      這一研究充分說(shuō)明品牌對(duì)人們知覺(jué)的影響。蒂凡尼品牌讓人們聯(lián)想的是“優(yōu)質(zhì)、高貴”等等，而沃爾瑪給人的聯(lián)想是“天天低價(jià)”，戴上蒂凡尼品牌金耳環(huán)與戴上沃爾瑪牌金耳環(huán)的感受肯定也是不一樣的。事實(shí)上，對(duì)于非專(zhuān)業(yè)的普通人而言，一個(gè)人戴的是蒂凡尼金耳環(huán)還是沃爾瑪金耳環(huán) ，人們根本就無(wú)法辨別出來(lái)。

      品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

      品牌可以幫助消費(fèi)者降低搜尋產(chǎn)品的成本，降低使用產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者知道每個(gè)品牌，并且對(duì)它有一定了解，那么他在選擇產(chǎn)品時(shí)就不必再多做思考或分析有關(guān)信息。品牌的存在有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買(mǎi)商品。借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件或者維修服務(wù)。品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求。

      品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用