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        為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌
        來(lái)源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 2435天前 | 5475 次瀏覽 | 分享到:

              美國(guó)學(xué)者蒂姆·卡爾金斯做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),說(shuō)明品牌對(duì)人們心理期望的影響有多大。他首先詢問(wèn)一組MBA學(xué)生,問(wèn)他們?nèi)绻?gòu)買(mǎi)一副優(yōu)質(zhì)的、帶有兩個(gè)0.3克拉鉆石的18K金耳環(huán),會(huì)付多少錢(qián)。接著告訴第二組學(xué)生,如果購(gòu)買(mǎi)一副與第一組一模一樣的金耳環(huán)他們?cè)敢飧抖嗌馘X(qián)。這次他強(qiáng)調(diào)了這副金耳環(huán)是蒂凡尼品牌的。他問(wèn)了第三組學(xué)生同樣的問(wèn)題,只不過(guò)這次將這副金耳環(huán)品牌改成了沃爾瑪品牌。

        蒂凡尼品牌標(biāo)志↑↑↑

              結(jié)果沒(méi)有告知這副金耳環(huán)任何品牌信息的第一組學(xué)生,他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)這副金耳環(huán)的平均出價(jià)是550美元。告知這副金耳環(huán)是蒂凡尼品牌的第二組學(xué)生,愿意購(gòu)買(mǎi)這副金耳環(huán)的平均出價(jià)增加到873美元,其價(jià)格暴漲了60%,而暴漲的原因僅僅是由于增加了蒂凡尼這一品牌信息。而告知這副金耳環(huán)是沃爾瑪?shù)钠放频牡谌M學(xué)生,他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)這副金耳環(huán)的價(jià)格只有81美元。這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于沒(méi)有告知品牌信息的第一組學(xué)生的出價(jià)下降了85%,相對(duì)于告知蒂凡尼品牌信息的第二組學(xué)生的出價(jià)下降了91%。

              這一研究充分說(shuō)明品牌對(duì)人們知覺(jué)的影響。蒂凡尼品牌讓人們聯(lián)想的是“優(yōu)質(zhì)、高貴”等等,而沃爾瑪給人的聯(lián)想是“天天低價(jià)”,戴上蒂凡尼品牌金耳環(huán)與戴上沃爾瑪牌金耳環(huán)的感受肯定也是不一樣的。事實(shí)上,對(duì)于非專業(yè)的普通人而言,一個(gè)人戴的是蒂凡尼金耳環(huán)還是沃爾瑪金耳環(huán) ,人們根本就無(wú)法辨別出來(lái)。

              品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

              品牌可以幫助消費(fèi)者降低搜尋產(chǎn)品的成本,降低使用產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者知道每個(gè)品牌,并且對(duì)它有一定了解,那么他在選擇產(chǎn)品時(shí)就不必再多做思考或分析有關(guān)信息。品牌的存在有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和制造廠家,更有效地選擇或購(gòu)買(mǎi)商品。借助品牌,消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利,如更換零部件或者維修服務(wù)。品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù),品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、降低購(gòu)買(mǎi)成本,從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力,有利于消費(fèi)者形成品牌偏好,滿足消費(fèi)者精神需求。

              品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用

              品牌使生產(chǎn)者能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的獨(dú)特性進(jìn)行法律保護(hù)。品牌享有知識(shí)產(chǎn)權(quán),使得品牌擁有者具有法律權(quán)利。通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)可以保護(hù)品牌,通過(guò)專利可以保護(hù)生產(chǎn)工藝流程,版權(quán)和設(shè)計(jì)可以保護(hù)包裝,這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)使生產(chǎn)者安全的投資品牌,并從中獲利。

              品牌的存在有助于產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量。品牌知名度形成后,企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)也有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格,減少價(jià)格彈性,增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性,有助于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),節(jié)約產(chǎn)品投入成本。有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

              產(chǎn)品可以模仿,標(biāo)準(zhǔn)可以突破,品牌因其個(gè)性、與消費(fèi)者的情感很難復(fù)制。

              總之,對(duì)于生產(chǎn)者而言,品牌代表了一份價(jià)值連城的資產(chǎn)。這種資產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為,能夠進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易,能夠?yàn)槲磥?lái)穩(wěn)定的收益提供安全保障。因此,在企業(yè)兼并收購(gòu)過(guò)程中,為獲得品牌出現(xiàn)過(guò)大筆交易。

              消費(fèi)者心中的品牌常常與生產(chǎn)者所謂的品牌有很大不同。

              生產(chǎn)者所謂的品牌常常指的事實(shí),比如:質(zhì)量、功能等,而消費(fèi)者心中的品牌則是認(rèn)知,是情感,是偶像。生產(chǎn)者認(rèn)為更好的產(chǎn)品一定能贏得市場(chǎng),而消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)自己的感知,真正是跟著感覺(jué)走。經(jīng)典的例子是上文中提到的“新可樂(lè)”的推出??煽诳蓸?lè)公司在推出新可樂(lè)前對(duì)2500名左右的消費(fèi)者進(jìn)行了口味測(cè)試,證明新可樂(lè)的口感要好于原有產(chǎn)品。但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。“新可樂(lè)”最終無(wú)疾而終。因此,如何在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品的感知就是生產(chǎn)者的一項(xiàng)持久的課題。

              消費(fèi)者選擇品牌是基于對(duì)這些品牌的感知,這些品牌在他們心智中的定位是否與他們的感知相匹配。農(nóng)村的時(shí)尚青年更可能選擇非??蓸?lè),而城市的時(shí)尚青年只會(huì)選擇可口可樂(lè)或百事可樂(lè)。十幾歲時(shí)也許會(huì)帶著斯沃琪手表去上學(xué);上大學(xué)時(shí)可能會(huì)帶精工,或者什么都不帶;而中年后一般會(huì)選擇勞力士。

              生命中每個(gè)階梯上都會(huì)有我們的偶像,因此更換品牌就成為衡量一個(gè)人進(jìn)步的標(biāo)志。從某種角度上講,對(duì)品牌的追求也是人生成長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

              品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等識(shí)別元素。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位,決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中,能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不僅僅取決于購(gòu)買(mǎi)力或一般的心理、生理需要,而主要取決于對(duì)某個(gè)企業(yè)、某種品牌的感知、感情等綜合印象。因此,有戰(zhàn)略眼光的企業(yè),都把塑造強(qiáng)勢(shì)品牌作為企業(yè)的主要目標(biāo)。

              品牌體現(xiàn)企業(yè)生命力。企業(yè)存在的狀態(tài)有兩種:生存、生命。大部分企業(yè)的大部分時(shí)間在為生存而奮斗,稍有風(fēng)雨,就是生死的考驗(yàn)。有調(diào)查資料顯示,我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是2.9年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。而另外一些企業(yè)卻表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力,迎風(fēng)雨而成長(zhǎng),歷百年而不衰,即使面對(duì)金融風(fēng)暴這種巨大災(zāi)難依然能活出自己風(fēng)采。

              企業(yè)發(fā)展有三臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī):經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)和品牌。大多數(shù)企業(yè)只啟動(dòng)了前兩臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī),費(fèi)時(shí)費(fèi)力,效率不高。如果把第三臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)起來(lái),即品牌營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)就可以由“好”變“優(yōu)”,駛上快車(chē)道,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。

              品牌代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

              企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次,第一層是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),第二層是質(zhì)量與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),第三層是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

        一件普通的T恤,打上耐克的“一勾”,價(jià)格就會(huì)增加數(shù)倍,這就是品牌的力量。

        Nike的品牌標(biāo)志↑↑↑

              今天中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率。早在40年前,美國(guó)著名廣告專家拉里·萊特(Larry Light)就根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究大膽地提出:未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn),是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要,而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。由此可見(jiàn),品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

              國(guó)內(nèi)各企業(yè)中,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,降價(jià)空間越來(lái)越小,而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果,企業(yè)沒(méi)有盈利,談何發(fā)展?而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也并不買(mǎi)賬,“這么便易,怕沒(méi)有好貨吧?!?在汽車(chē)行業(yè),國(guó)產(chǎn)車(chē)對(duì)于進(jìn)口車(chē)無(wú)疑有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),但在品牌時(shí)代價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是優(yōu)勢(shì)。

              品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌,建立一個(gè)品牌,推廣一個(gè)品牌,需要投入一定的人、才、物并形成各項(xiàng)費(fèi)用,這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。消費(fèi)者在與其他產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上,產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望,構(gòu)成了品牌的無(wú)形價(jià)值。從品牌身上你可以看出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、或者精神和理念。奔馳的穩(wěn)重大方,高貴舒適;寶馬的駕駛樂(lè)趣等,無(wú)不建立了消費(fèi)者對(duì)這些品牌所有者所提供產(chǎn)品和服務(wù)的信心。品牌價(jià)值的大小,取決于消費(fèi)者對(duì)這種品牌特征的看法和評(píng)價(jià)。因此品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。

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