此輪疫情趨于緩和，在即將出現(xiàn)的消費(fèi)恢復(fù)窗口期，品牌如何找準(zhǔn)增長(zhǎng)引擎，下半年實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？群邑智庫(kù)時(shí)不我待，特別邀請(qǐng)分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春先生為我們帶來(lái)「問(wèn)潮」第三期重磅主題分享——《2022年疫情后品牌營(yíng)銷(xiāo)的展望》，從他數(shù)十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及深度思考出發(fā)，與我們一同探討疫情后品牌破解增長(zhǎng)焦慮的可行之道。

“關(guān)注不變以應(yīng)萬(wàn)變”

在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里，只有透徹洞悉市場(chǎng)本質(zhì)的品牌，才有機(jī)會(huì)穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。就此次疫情對(duì)于市場(chǎng)影響而言，短期沖擊并沒(méi)有改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能——4億新中產(chǎn)對(duì)于美好生活的追求與向往。中國(guó)人從來(lái)都是崇尚奮斗與拼搏，特別是4億中產(chǎn)人群通過(guò)努力打拼實(shí)現(xiàn)生活躍遷之后，需要通過(guò)自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞來(lái)回饋?zhàn)约?，這個(gè)愿望也沒(méi)有發(fā)生改變。

除了消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的基本面沒(méi)有改變，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)同樣還在持續(xù)，大眾與中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求將進(jìn)一步分化：大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)人群是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)人群是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)人群是美學(xué)化精致化健康化消費(fèi)。將視線聚焦在由中產(chǎn)人群主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)，這一基于過(guò)去十年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所形成的消費(fèi)浪潮不可能因?yàn)槎唐谝咔閿_動(dòng)而出現(xiàn)根本性改變，只是消費(fèi)訴求從最初的性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)轭亙r(jià)比，再進(jìn)化到目前的心價(jià)比（內(nèi)心感受驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)），消費(fèi)訴求還將持續(xù)演進(jìn)。

既然消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能與消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象的底層邏輯均沒(méi)有本質(zhì)性變化，可以預(yù)見(jiàn)，一旦回到供需平衡或過(guò)剩的常規(guī)生活后，消費(fèi)者仍然依賴(lài)品牌完成消費(fèi)決策，并且對(duì)于品牌的選擇動(dòng)因依然將呈現(xiàn)出“我購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品代表我的人格投射”。

“搶占心智、深度分銷(xiāo)是永不過(guò)時(shí)的真理”

關(guān)于流量變化，此前流量枯竭的討論早已甚囂塵上，而此次疫情只是放大了這一營(yíng)銷(xiāo)困境。經(jīng)過(guò)此次疫情沖擊，品牌馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，強(qiáng)勢(shì)品牌基于品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)受到影響較小，而對(duì)于流量過(guò)度依賴(lài)的弱勢(shì)品牌卻加速了被市場(chǎng)淘汰進(jìn)程。由此可見(jiàn)，流量本就不是生意增長(zhǎng)的根本，只是品牌贏得人心的結(jié)果。而這些年當(dāng)中，中國(guó)很多消費(fèi)品公司將過(guò)多精力投入研究平臺(tái)算法之中，但算法只是手段卻不是最終目的，過(guò)度依賴(lài)算法只會(huì)本末倒置。品牌之所以成為品牌，是因?yàn)橄啾攘髁克惴ǎ放聘盟銣?zhǔn)人心。人心才是更高級(jí)的算法，如果不掌握更高級(jí)的算法，而是一味與平臺(tái)比拼算法，最終流量成本只會(huì)水漲船高，利潤(rùn)從而受損。因此，只有算準(zhǔn)人心的品牌才是生意增長(zhǎng)的根本。

針對(duì)流量紅利的變化，江南春先生認(rèn)為，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，有“八字真理”可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)周期穿越：“搶占心智、深度分銷(xiāo)”。首先是搶占心智，通過(guò)有效品牌溝通與品牌傳播，將消費(fèi)者心智與品牌形象完全固化，最終構(gòu)成消費(fèi)端的指名購(gòu)買(mǎi)，才能沉淀為品牌資產(chǎn)。凱度通過(guò)TMROI總營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率研究證實(shí)，70%的銷(xiāo)售由品牌指名購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售僅占30%。這一分配比例十分合理，今天中國(guó)大部分品牌，尤其新消費(fèi)品牌幾乎把90%的精力和資源投入到效果可見(jiàn)的促銷(xiāo)和流量，這些操作可能會(huì)幫助品牌完成下個(gè)月銷(xiāo)售目標(biāo)，但不可能沉淀為品牌資產(chǎn)，最后只能損失大部分利潤(rùn)?；貧w品牌本質(zhì)，只有成為不假思索的選擇，成為品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，成為社會(huì)共識(shí)，才能獲取品牌價(jià)值帶來(lái)的復(fù)利。其次是深度分銷(xiāo)，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從線上渠道之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向線下有限貨架的爭(zhēng)奪。如果只將注意力集中在線上無(wú)限貨架的比拼，品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減，因?yàn)榫€上是無(wú)限貨架，無(wú)限心智，難以達(dá)到飽和攻擊。而在線下有限貨架搶占中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣有限，可發(fā)揮的余地也自然更大。因此，不好搶占的是線上市場(chǎng)，傳統(tǒng)流通渠道的盈利空間更具想象力。