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關(guān)于廣告關(guān)注度的變化,2021年凱度(Kantar)發(fā)布的中國(guó)廣告關(guān)注度研究指出,排名前三的廣告媒體分別是互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視,廣告日接觸率分別達(dá)95%、79%、51%。同時(shí),研究表明消費(fèi)者對(duì)于處在封閉環(huán)境中的影院廣告和電梯廣告關(guān)注度最高,對(duì)內(nèi)容媒體上的廣告關(guān)注度最低。由此看出,廣告的回想程度與接觸頻次呈正比,高頻接觸意味著廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的濃度越高,品牌記憶越持久。
在面對(duì)消費(fèi)者信息接收愈發(fā)碎片化的時(shí)代,“雙微一抖一分眾”或許有望成為品牌傳播最有效范式。江南春先生非常認(rèn)同凱度在2020提出的品牌傳播策略,以內(nèi)容營(yíng)銷為主的社交媒體傳播,結(jié)合核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播,將是贏得品牌價(jià)值提升的兩大傳播趨勢(shì)。具體而言,線上社交媒體除了雙微一抖之外,小紅書、B站也成為年青人社交的重要選擇,而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體,以及商場(chǎng)、影院等媒體是消費(fèi)者線下核心接觸點(diǎn),多位一體的觸點(diǎn)相互協(xié)同配合,實(shí)現(xiàn)品牌信息最大化心智植入。
“用傳播本質(zhì)推演傳播趨勢(shì)”
從新周期的始點(diǎn)展望下半年,品牌營(yíng)銷需要立足本質(zhì)思考提早布局,江南春先生基于分眾四大案例闡述了品牌傳播的本質(zhì)與趨勢(shì),以此揭示增長(zhǎng)的不同路徑,希望帶給品牌更多啟發(fā)與思考。
趨勢(shì)一:內(nèi)容精準(zhǔn)+中心化引爆。飛鶴奶粉利用“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位,并將品牌營(yíng)銷集中在CCTV和分眾兩大主流媒體進(jìn)行中心化傳播,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行,最終三年實(shí)現(xiàn)銷售額破百億的成績(jī),生動(dòng)揭示了中心化對(duì)抗碎片化的力量。互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量碎片化信息,品牌再多的投入也很容易被淹沒,而看似精準(zhǔn)的流量廣告,只是交易導(dǎo)向而非打造品牌,無法破圈形成品牌的社會(huì)共識(shí)。品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要,取大勢(shì)才會(huì)有大利,才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之利?!皠?shì)利”的勢(shì)與利分不開,有勢(shì)就有利,所以先不要求利,要取勢(shì)。否則最多只能獲得小利、短利。
趨勢(shì)二:重復(fù)的力量+新場(chǎng)景開創(chuàng)。為將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制在未形成心智壁壘的品類中,分眾建議妙可藍(lán)多抓住時(shí)間窗口,在分眾電梯場(chǎng)景率先集中引爆,以重復(fù)展示形式實(shí)現(xiàn)品類心智占領(lǐng)。江南春先生很認(rèn)可《思考,快與慢》中所闡述的理論,人腦系統(tǒng)中有系統(tǒng)一和系統(tǒng)二,系統(tǒng)一是直覺反應(yīng)系統(tǒng),系統(tǒng)二是理性思考。絕大多數(shù)時(shí)間,人使用系統(tǒng)一處理判斷世界。因?yàn)橄到y(tǒng)一不費(fèi)腦力,系統(tǒng)二需要消耗更多能量?;诖耍魏涡畔⒛茏羁熳钊菀谆叵肫饋?,這個(gè)信息對(duì)人做判斷的影響力也會(huì)相應(yīng)更大,這是可得性捷徑的作用。因此,要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)。從傳播的視角來看,傳播的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘,低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。因此,在第一階段成功搶占品類心智之后,妙可藍(lán)多順勢(shì)切入早餐場(chǎng)景,完成品類拓展,進(jìn)一步放大“重復(fù)的力量”。