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品牌體驗(yàn)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了什么
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2419天前
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在現(xiàn)實(shí)生活中，人的消費(fèi)行為是理性和感性的統(tǒng)一。換言之，感性消費(fèi)、象征性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)可以說(shuō)是與之密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。所以在現(xiàn)代營(yíng)銷中使用消費(fèi)感性化、個(gè)性化或感性消費(fèi)、情感消費(fèi)、象征性消費(fèi)等品牌體驗(yàn)方式更容易為人們所接受。
所謂“感性消費(fèi)”是指消費(fèi)者在具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，常依據(jù)感性原則消費(fèi)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者是以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。這與理性消費(fèi)不同，后者側(cè)重的是價(jià)格和產(chǎn)品的功能，依據(jù)功能與實(shí)用原則。感性消費(fèi)的在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為。感性消費(fèi)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，感性消費(fèi)實(shí)際就是一種心理或精神性消費(fèi)，一種品牌體驗(yàn)。
越來(lái)越多的事實(shí)說(shuō)明，在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，包括“喜歡不喜歡”“時(shí)髦不時(shí)髦”，等等。這一點(diǎn)對(duì)品牌營(yíng)銷有著重要的意義。
國(guó)外的不少企業(yè)正是把握住了這種感性消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，大獲成功。韓國(guó)三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國(guó)三星電子調(diào)整了過(guò)去大規(guī)模制造的戰(zhàn)略，推出了“設(shè)計(jì)為王”的戰(zhàn)略理念，高薪聘用為IBM設(shè)計(jì)第一款Think-Pad手提電腦的美國(guó)設(shè)計(jì)師，成立設(shè)計(jì)室。在手機(jī)設(shè)計(jì)上，確立的原則是：即要吸引人，又要力求產(chǎn)品色彩上體現(xiàn)時(shí)代性。結(jié)果三星的手機(jī)銷量全球大增。更重要的是產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。
從消費(fèi)心理上講，追求自我與個(gè)性是品牌體驗(yàn)的精神核心。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶身在其中的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是個(gè)性張揚(yáng)。增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。
品牌體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的是要使消費(fèi)具有象征性意義，因?yàn)橄M(fèi)者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)，也就是說(shuō)，隨著人們對(duì)價(jià)值定義的不斷變化與擴(kuò)展，價(jià)值也在不斷演進(jìn)。比如中國(guó)人過(guò)去能有一個(gè)能遮風(fēng)避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒(méi)有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來(lái)大眾化的舒適可能還意味著區(qū)域化的氣溫控制，由此可見(jiàn)，稀有物品變得普及，以及價(jià)值定義的改變與拓展都將導(dǎo)致價(jià)值的演進(jìn)，它將影響體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。
所謂“感性消費(fèi)”是指消費(fèi)者在具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，常依據(jù)感性原則消費(fèi)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者是以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。這與理性消費(fèi)不同，后者側(cè)重的是價(jià)格和產(chǎn)品的功能，依據(jù)功能與實(shí)用原則。感性消費(fèi)的在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為。感性消費(fèi)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，感性消費(fèi)實(shí)際就是一種心理或精神性消費(fèi)，一種品牌體驗(yàn)。
越來(lái)越多的事實(shí)說(shuō)明，在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，包括“喜歡不喜歡”“時(shí)髦不時(shí)髦”，等等。這一點(diǎn)對(duì)品牌營(yíng)銷有著重要的意義。
國(guó)外的不少企業(yè)正是把握住了這種感性消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，大獲成功。韓國(guó)三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國(guó)三星電子調(diào)整了過(guò)去大規(guī)模制造的戰(zhàn)略，推出了“設(shè)計(jì)為王”的戰(zhàn)略理念，高薪聘用為IBM設(shè)計(jì)第一款Think-Pad手提電腦的美國(guó)設(shè)計(jì)師，成立設(shè)計(jì)室。在手機(jī)設(shè)計(jì)上，確立的原則是：即要吸引人，又要力求產(chǎn)品色彩上體現(xiàn)時(shí)代性。結(jié)果三星的手機(jī)銷量全球大增。更重要的是產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。
從消費(fèi)心理上講，追求自我與個(gè)性是品牌體驗(yàn)的精神核心。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶身在其中的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是個(gè)性張揚(yáng)。增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。
品牌體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的是要使消費(fèi)具有象征性意義，因?yàn)橄M(fèi)者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)，也就是說(shuō)，隨著人們對(duì)價(jià)值定義的不斷變化與擴(kuò)展，價(jià)值也在不斷演進(jìn)。比如中國(guó)人過(guò)去能有一個(gè)能遮風(fēng)避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒(méi)有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來(lái)大眾化的舒適可能還意味著區(qū)域化的氣溫控制，由此可見(jiàn)，稀有物品變得普及，以及價(jià)值定義的改變與拓展都將導(dǎo)致價(jià)值的演進(jìn)，它將影響體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。
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