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品牌體驗給市場營銷帶來了什么
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2420天前
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在現(xiàn)實生活中，人的消費行為是理性和感性的統(tǒng)一。換言之，感性消費、象征性消費和體驗消費可以說是與之密切相關的經(jīng)濟現(xiàn)象。所以在現(xiàn)代營銷中使用消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象征性消費等品牌體驗方式更容易為人們所接受。
所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，常依據(jù)感性原則消費，也就是說，消費者是以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這與理性消費不同，后者側重的是價格和產(chǎn)品的功能，依據(jù)功能與實用原則。感性消費的在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關于物品的感性和意象的消費行為。感性消費既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費，一種品牌體驗。
越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但消費者越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡”“時髦不時髦”，等等。這一點對品牌營銷有著重要的意義。
國外的不少企業(yè)正是把握住了這種感性消費的增長趨勢，大獲成功。韓國三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國三星電子調(diào)整了過去大規(guī)模制造的戰(zhàn)略，推出了“設計為王”的戰(zhàn)略理念，高薪聘用為IBM設計第一款Think-Pad手提電腦的美國設計師，成立設計室。在手機設計上，確立的原則是：即要吸引人，又要力求產(chǎn)品色彩上體現(xiàn)時代性。結果三星的手機銷量全球大增。更重要的是產(chǎn)生巨大的品牌效應。
從消費心理上講，追求自我與個性是品牌體驗的精神核心。在體驗營銷中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務，而提供一種讓客戶身在其中的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是個性張揚。增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷手段應當突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動。
品牌體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表征。體驗營銷最重要的是要使消費具有象征性意義，因為消費者看重的東西在不斷變化與演進，也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展，價值也在不斷演進。比如中國人過去能有一個能遮風避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來大眾化的舒適可能還意味著區(qū)域化的氣溫控制，由此可見，稀有物品變得普及，以及價值定義的改變與拓展都將導致價值的演進，它將影響體驗營銷的內(nèi)涵。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過社會化媒體實現(xiàn)用品牌體驗從而影響品牌營銷可以說真是無處不在，如電影院已經(jīng)不再是單純的看電影，同樣是一個社交化的場景。觀影者都會因為電影中的內(nèi)容而產(chǎn)生交流的欲望，但通常大家會陷入到集體性孤獨中，個人的瞬間情感得不到表達，形成個體信息的孤島。而移動社交終端的興起，讓人們在觀看電影的同時還可以用手機實時的進行交流，電影院可以開發(fā)一款基于電影場景化的移動終端，不僅可以在同一個應用場景下結識新朋友，聯(lián)絡老朋友，而且還可以為心儀的對象點一杯飲料，送一束花，特別是還可以討論一下相關的品牌。
品牌營銷實踐表明：品牌營銷還要重視互動，溝通不要忽略引導分享。過去那種明星代言：“我信賴XXX”的方式過時了，95后更信任的是朋友說，可以推薦但是不可以灌輸，要學會通過大數(shù)據(jù)判斷他們的趨勢。如騰訊QQ空間的數(shù)據(jù)顯示，《小時代》在空間的討論數(shù)據(jù)量很大，特別是年輕群體，所以在具體操作中也是通過大數(shù)據(jù)分析來確定信息向誰推送，在粉絲群體中進行引爆。今天80后、90后更相信微信和品牌社群上的觀點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷最有效的方法就是通過社會化媒體實現(xiàn)與消費者互動，傳播品牌價值，并通過互動讓消費者體驗品牌價值。
消費心理研究表明，象征性消費與體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想要什么，他們想成為什么，他們要做什么，等等，然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費的實踐問題。
所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，常依據(jù)感性原則消費，也就是說，消費者是以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這與理性消費不同，后者側重的是價格和產(chǎn)品的功能，依據(jù)功能與實用原則。感性消費的在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為了產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關于物品的感性和意象的消費行為。感性消費既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費，一種品牌體驗。
越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但消費者越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡”“時髦不時髦”，等等。這一點對品牌營銷有著重要的意義。
國外的不少企業(yè)正是把握住了這種感性消費的增長趨勢，大獲成功。韓國三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國三星電子調(diào)整了過去大規(guī)模制造的戰(zhàn)略，推出了“設計為王”的戰(zhàn)略理念，高薪聘用為IBM設計第一款Think-Pad手提電腦的美國設計師，成立設計室。在手機設計上，確立的原則是：即要吸引人，又要力求產(chǎn)品色彩上體現(xiàn)時代性。結果三星的手機銷量全球大增。更重要的是產(chǎn)生巨大的品牌效應。
從消費心理上講，追求自我與個性是品牌體驗的精神核心。在體驗營銷中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務，而提供一種讓客戶身在其中的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是個性張揚。增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷手段應當突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動。
品牌體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表征。體驗營銷最重要的是要使消費具有象征性意義，因為消費者看重的東西在不斷變化與演進，也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展，價值也在不斷演進。比如中國人過去能有一個能遮風避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來大眾化的舒適可能還意味著區(qū)域化的氣溫控制，由此可見，稀有物品變得普及，以及價值定義的改變與拓展都將導致價值的演進，它將影響體驗營銷的內(nèi)涵。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過社會化媒體實現(xiàn)用品牌體驗從而影響品牌營銷可以說真是無處不在，如電影院已經(jīng)不再是單純的看電影，同樣是一個社交化的場景。觀影者都會因為電影中的內(nèi)容而產(chǎn)生交流的欲望，但通常大家會陷入到集體性孤獨中，個人的瞬間情感得不到表達，形成個體信息的孤島。而移動社交終端的興起，讓人們在觀看電影的同時還可以用手機實時的進行交流，電影院可以開發(fā)一款基于電影場景化的移動終端，不僅可以在同一個應用場景下結識新朋友，聯(lián)絡老朋友，而且還可以為心儀的對象點一杯飲料，送一束花，特別是還可以討論一下相關的品牌。
品牌營銷實踐表明：品牌營銷還要重視互動，溝通不要忽略引導分享。過去那種明星代言：“我信賴XXX”的方式過時了，95后更信任的是朋友說，可以推薦但是不可以灌輸，要學會通過大數(shù)據(jù)判斷他們的趨勢。如騰訊QQ空間的數(shù)據(jù)顯示，《小時代》在空間的討論數(shù)據(jù)量很大，特別是年輕群體，所以在具體操作中也是通過大數(shù)據(jù)分析來確定信息向誰推送，在粉絲群體中進行引爆。今天80后、90后更相信微信和品牌社群上的觀點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷最有效的方法就是通過社會化媒體實現(xiàn)與消費者互動，傳播品牌價值，并通過互動讓消費者體驗品牌價值。
消費心理研究表明，象征性消費與體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想要什么，他們想成為什么，他們要做什么，等等，然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費的實踐問題。
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