7月，趕早兒的商家已經(jīng)上架了月餅，預(yù)告中秋；8月，關(guān)于月餅的產(chǎn)品宣傳漫天飛，各品牌都鉚足了勁兒，節(jié)日的氣氛從彼時(shí)開始烘托；9月，又是圍繞這小小一塊月餅，從品牌到樣式、從口味到價(jià)格，風(fēng)風(fēng)火火、熱熱鬧鬧的話題，臨門一腳，將中秋的氛圍推向高潮。

等到滿月西落，中秋落幕，月餅就又跟著沉寂了。作為中秋節(jié)最重要的文化載體，月餅為何總是曇花一現(xiàn)？

承載社交屬性 月餅禮盒需求高漲

中秋節(jié)與春節(jié)、清明、端午節(jié)并稱我國(guó)的四大傳統(tǒng)節(jié)日?！暗溉碎L(zhǎng)久，千里共嬋娟”，也只有中秋，與春節(jié)一道寄托著人們對(duì)家人相聚的美好愿景，所以很多人會(huì)選擇在這一天走親訪友，把酒言歡。

在這些傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗中，不論是年三十兒要吃的餃子，還是端午的粽子，美食都是非常重要的文化載體之一。但月餅之于中秋，仿佛成了唯一的代名詞。所以，當(dāng)餃子、粽子、元宵，早已融入人們的日常生活中，頻繁的出現(xiàn)在家家戶戶的餐桌上，月餅這個(gè)形似圓月、象征團(tuán)圓的產(chǎn)品，在其時(shí)令食品的價(jià)值之外，卻又承載著非常重要的社交屬性。

北京稻香村 “京秋秀月”禮盒

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，在2016年~2021年，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，從116.5億元上升到168.8億元。在今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，58.2%的消費(fèi)者出于送禮目的購(gòu)買月餅禮盒產(chǎn)品，消費(fèi)者的送禮對(duì)象主要是親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買月餅禮盒，且購(gòu)買月餅禮盒以精致型為主，占到了71.3%。

美好的愿景無(wú)法量化，情感的載體可以。在送禮需求上，大家對(duì)月餅的價(jià)格寬容度更高，京東大數(shù)據(jù)顯示，2021年中秋節(jié)，能接受送禮月餅價(jià)格在300元以上的消費(fèi)者占比達(dá)到了51.11%，超過(guò)了半數(shù)。

于是乎，流傳千年的文化寓意和現(xiàn)代必不可少的社交需求，像給月餅施加了價(jià)值buff，這也是“扁豆餡兒”月餅滋生的主要原因。一些奢侈品借月餅禮盒之名，過(guò)度包裝、捆綁銷售，賣出“天價(jià)月餅”。鑲金邊、貼紅木、使用名貴珍稀食材，既奢靡又浪費(fèi)，可能還有點(diǎn)“純獄風(fēng)”。

美心冰皮月餅禮盒

娛樂(lè)圈有人設(shè)，糕點(diǎn)圈也有“餅”設(shè)。其實(shí)月餅在形成之初，就已經(jīng)有了“刺客”的隱藏屬性。在物質(zhì)不豐富、人們的消費(fèi)水平較低的時(shí)期，每年只有在中秋這一天，才能合家分吃這小餅，祈求家人團(tuán)圓和睦。如今，人們的生活水平和消費(fèi)水平都有所提升，可這月餅的價(jià)格也是水漲船高，始終如一的保持著糕點(diǎn)圈的高貴愛豆人設(shè)。

眼看他起高“價(jià)”，眼看他宴賓客，眼看他“塌房”了……

2022年中秋期間，國(guó)家發(fā)改委對(duì)部分高價(jià)月餅組織開展成本調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，500元以上的盒裝月餅與普通盒裝月餅的成本相差并不大，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)高于普通盒裝月餅。