“中國(guó)除了足球隊(duì)，其他的都去了?！卑讕r松的這句笑談指的是赴俄觀賽的10萬(wàn)中國(guó)觀眾，以及在本屆世界杯上總支出達(dá)53億人民幣的中國(guó)廣告主們。

八年前的南非世界杯，贊助商席位中只有一家“英利能源”來(lái)自中國(guó)。那是世界杯自1930年開(kāi)賽以來(lái)第一次出現(xiàn)中國(guó)贊助商。四年前的巴西世界杯，“英利能源”同樣寂寞，還是唯一的中國(guó)贊助商。

但在今年，形勢(shì)突變，7家中國(guó)企業(yè)現(xiàn)身莫斯科賽場(chǎng)，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，創(chuàng)下中國(guó)本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(guó)4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

而更多沒(méi)能登陸官方賽場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，也在球星和央視身上做起了文章。

賽事還在繼續(xù)，廣告也在持續(xù)發(fā)酵，無(wú)論是喝了蒙牛的梅西，還是傳銷般洗腦的“Boss直聘”“馬蜂窩”，這屆世界杯已然成為了廣告主的營(yíng)銷盛宴。

四年一度的曝光良機(jī)，中國(guó)公司國(guó)際化的展示舞臺(tái)，難得的短時(shí)差注意力聚焦機(jī)會(huì)，足球皇帝貝肯鮑爾說(shuō)過(guò)，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。

誰(shuí)在撒錢?

按照國(guó)際足聯(lián)目前的贊助體系，從高到低以次是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(6-8 席)、世界杯官方贊助商(6-8 席)、區(qū)域支持商(亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲五個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)各4 席)。

在最高的兩個(gè)級(jí)別中，中國(guó)一共占據(jù)4席：7個(gè)頂級(jí)贊助商中中國(guó)企業(yè)占據(jù)一個(gè)席位(萬(wàn)達(dá));5個(gè)二級(jí)贊助商中包括3家中國(guó)企業(yè)(海信、vivo、蒙牛)。因此，中國(guó)與美國(guó)(VISA、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威)并列為贊助商最大輸出國(guó)。

除此之外，亞洲區(qū)域贊助商中還包括三個(gè)中國(guó)品牌(雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境)。

過(guò)去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂(lè)、索尼等國(guó)際企業(yè)牢牢把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入贊助商行列。但今年卻是個(gè)例外。

受到FIFA丑聞纏身、品牌過(guò)度溢價(jià)、電視渠道的衰弱等影響，傳統(tǒng)的歐美贊助商今年對(duì)世界杯的反應(yīng)出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距離俄羅斯世界杯開(kāi)賽不足一個(gè)月的時(shí)候，贊助商席位還有至少16個(gè)沒(méi)著落。

全球知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森6月11日發(fā)布的《2018年世界足球報(bào)告》(World Football Report 2018)稱，國(guó)際足聯(lián)在2015-2018年的廣告收入為14.5億美元，相比2011-2014年的16.2億美元下降了1.7億美元。尼爾森指出，與此前兩屆杯賽周期相比，2015年至2018年周期，贊助的推銷非常艱難。