近日，中國新茶飲品牌“出?！眲幼黝l頻，再次引發(fā)關(guān)注。

7月5日，奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業(yè)，這是奈雪的茶繼去年12月泰國曼谷店開業(yè)后第二家海外門店；同一天，當?shù)貢r間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)，喜茶成為了首個進入法國市場的中國新茶飲品牌……
眾多新茶飲品牌開始轉(zhuǎn)向更為廣闊的國際市場，為何？在“出?！边@條路上，他們面臨的挑戰(zhàn)有哪些？如何破解？

                         NAIXUE樟宜機場店設計別致，外擺落座區(qū)設有約20多個座位。

探尋增量空間

近年來，我國新茶飲企業(yè)數(shù)量不斷增加，整體市場規(guī)模不斷擴大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)市場可以說是一片紅海。一眾新茶飲品牌在拓寬創(chuàng)新品類、優(yōu)化供應鏈體系、引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力的同時，也在不斷向海外市場探尋增量空間。
《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，2018年至今，我國新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“下南洋”“闖歐美”之旅。
“中國新茶飲品牌近年來爭相‘出海’，背后有多重原因。”中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長、全食展總經(jīng)理王海寧告訴《中國報道》記者，一方面，國內(nèi)市場增長空間逐漸縮小，新茶飲品牌面臨內(nèi)卷化競爭，導致品牌間競爭日趨激烈，中小品牌生存空間被擠壓，創(chuàng)新力和差異化越來越難以實現(xiàn)。另一方面，資本市場的態(tài)度也趨于冷靜，2022年茶飲賽道的融資總金額相比2021年有所下降，表明頭部品牌已基本完成資本化，行業(yè)走向成熟。同時，茶飲品類的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴重，進一步加劇了市場競爭。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少新茶飲品牌“出海”都把東南亞作為首選之地。“中國新茶飲品牌在海外市場的競爭情況呈現(xiàn)出多元化和復雜性，但也有一些優(yōu)勢?！蓖鹾幈硎?，比如東南亞市場成為中國新茶飲品牌‘出?！氖走x目的地，這主要是因為東南亞地區(qū)的氣候炎熱，對冷飲需求量大，且文化風俗與國內(nèi)相似，大眾具有飲茶習慣，對新茶飲的接受度較高。此外，東南亞外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年以來逐年翻倍式增加，顯示出巨大的消費潛力。
與同行集中投入東南亞等亞洲市場不同，不少新茶飲品牌也在探索歐美市場。如喜茶已經(jīng)相繼進入了英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家和地區(qū)，在倫敦、紐約等高勢能城市開出首店；奈雪的茶在英美等海外市場的首店也將在今年陸續(xù)開出。

            當?shù)貢r間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式亮相。

供應鏈與產(chǎn)品本土化是最大挑戰(zhàn)

海外市場的增長空間較為可觀，然而，新茶飲品牌“出?！睆摹?”到“1”并不容易，海外市場情況難以預估、消費者認知和興趣點差異、海外法律法規(guī)限制、跨境物流運輸成本高、供應鏈控制難等都是其面臨的挑戰(zhàn)。與此同時，如何占領(lǐng)當?shù)叵M者的心、如何在國外打造更加完整的供應鏈、如何應對競爭者等問題，也是各企業(yè)需要不斷探索的。
《2023中國新式茶飲品牌出海報告》提到，新式茶飲“出?！碑a(chǎn)業(yè)鏈主要分三個環(huán)節(jié)：首先，產(chǎn)業(yè)鏈上游為原料供應，市場參與主體包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等原材料供應商；其次，產(chǎn)業(yè)鏈中游是品牌商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過直營和加盟的方式，從上游供應商購買原材料完成飲品制備；最后，產(chǎn)業(yè)鏈下游通過外賣平臺、門店、小程序獲取訂單實現(xiàn)銷售。
“供應鏈的塑造是新茶飲‘出?！媾R的最大挑戰(zhàn)之一?！蓖鹾幈硎?，建立完善的供應鏈對海外市場來說不僅能夠降低運輸成本和采購成本，保證原材料的新鮮度和質(zhì)量，還能夠適應不同市場的需求和法規(guī)要求，提高品牌在當?shù)氐母偁幜褪袌稣加新?。海外供應鏈的建設需要解決原材料成本、運輸成本和儲存問題，這對企業(yè)的資金和技術(shù)實力提出挑戰(zhàn) 。因此，建立完整的供應鏈體系決定了新茶飲企業(yè)在海外的核心競爭力。
據(jù)了解，新茶飲品牌中，喜茶已在搭建海外市場本地化的供應鏈；奈雪的茶未來計劃在當?shù)亟⒐溨行?、研發(fā)中心和物流中心。
王海寧同時指出，海外市場與中國市場在文化背景、營商環(huán)境、消費習慣等方面存在巨大差異，需要新茶飲品牌在品牌建設方面作出變通，以更親近當?shù)叵M者。
在品牌建設方面，新茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。在地標建筑、高端百貨商場開設門店是新茶飲品牌在海外打開知名度的方式之一，如喜茶多選擇當?shù)氐暮诵纳倘ΓR近當?shù)囟鄠€地標，茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當?shù)刈詈觅徫镏行拈_設大店以建立品牌勢能及提升在當?shù)氐挠绊懥?。在產(chǎn)品設置上，如喜茶會針對不同地區(qū)的水果供應來調(diào)整菜單，比如澳大利亞墨爾本店會上新時令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品等。
“隨著中國茶飲文化的全球傳播，預計中國新茶飲品牌將繼續(xù)拓展至新的國際市場，特別是在亞洲、北美和歐洲等地區(qū)，為了更好地適應海外市場，中國新茶飲品牌應更加注重產(chǎn)品本土化，根據(jù)當?shù)叵M者的口味和文化習慣調(diào)整產(chǎn)品線?！蓖鹾幷f。
對于新茶飲品牌”出海“面臨的諸多挑戰(zhàn)，王海寧建議，首先，制定明確的“出?！睉?zhàn)略和目標市場定位，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費習慣和文化背景，制定不同的營銷策略和產(chǎn)品線。其次，加強與海外伙伴的合作，建立穩(wěn)定的供應鏈和物流體系。第三，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)控制，提供符合當?shù)叵M者口味和需求的茶飲產(chǎn)品，提高品牌競爭力。第四，加強品牌建設和營銷，利用社交媒體、網(wǎng)絡廣告等渠道宣傳品牌形象和產(chǎn)品特點，吸引海外消費者關(guān)注和購買。