白酒“聯(lián)動(dòng)”冰淇淋，你會(huì)嘗試嗎？幾年前這一商品紅極一時(shí)，還有市民不惜驅(qū)車數(shù)小時(shí)購買；如今隨著風(fēng)潮退去，昔日“網(wǎng)紅”正陷入閉店風(fēng)波。近日有消息稱，包括長沙在內(nèi)的多地茅臺(tái)冰淇淋店開始閉店，2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌觥?/p>

縱觀當(dāng)下長沙市場，跨界經(jīng)營已不是新鮮詞匯，衣食住行各領(lǐng)域都玩得風(fēng)生水起；然而幾家歡喜幾家愁，“冰火兩重天”的經(jīng)營現(xiàn)狀屢見不鮮。讓跨界經(jīng)營走向長紅的秘訣是什么？記者對此展開了調(diào)查。

茅臺(tái)冰淇淋遇冷，疑似退出市場

“沒想到已經(jīng)不賣了，還沒來得及去吃呢！”看到茅臺(tái)冰淇淋店閉店的消息，部分消費(fèi)者感到惋惜。長沙地區(qū)的茅臺(tái)冰淇淋店現(xiàn)狀如何？記者線下進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

2022年7月，湖南首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在長沙大悅城商場開業(yè)，正式進(jìn)軍長沙市場，一年后還在君悅酒店、北辰國薈酒店和北辰洲際酒店新增了3個(gè)提貨點(diǎn)。1月13日，記者來到北辰三角洲發(fā)現(xiàn)，原本位于大悅城商場1樓的店鋪已“人去樓空”，附近的酒店內(nèi)也不見茅臺(tái)冰淇淋的蹤影。

“去年酒廠那邊就停掉了冰淇淋項(xiàng)目，現(xiàn)在我們早就不做冰淇淋了?！备浇患颐┡_(tái)專營店的工作人員告訴記者。

國金街的茅臺(tái)冰淇淋長沙旗艦店又如何？記者致電某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的官方電話，發(fā)現(xiàn)無人接通，經(jīng)確認(rèn)這家店也已關(guān)閉。

從“頂流”到風(fēng)光不再，茅臺(tái)冰淇淋短短幾年的變化令人唏噓。2022年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出“茅臺(tái)冰淇淋”，因“年輕人的第一口茅臺(tái)”“含茅量達(dá)2%”等元素迅速走紅，價(jià)格一度炒至100元/盒以上，門店數(shù)量在全國各地急速擴(kuò)張。步入2024年，其發(fā)展卻突然“剎車”——2024年6月，茅臺(tái)冰淇淋小程序顯示，北京、廣州、深圳、青島等多地的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。由此看來，本次長沙門店的關(guān)閉也有跡可循。

1月10日，貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，茅臺(tái)冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效，但公司目前在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。

茶飲跨界正酣，IP授權(quán)市場廣泛

茅臺(tái)冰淇淋的“退場”是否與當(dāng)下季節(jié)有關(guān)？然而記者發(fā)現(xiàn)，對于試水冰淇淋的茶飲品牌而言，“寒冬”并未成為銷量的阻礙。

晚上8時(shí)許，記者隨機(jī)來到一家茶顏悅色門店，“天涼來碗熱糖水，碗碗只要3.9元”的標(biāo)題很是吸睛，消費(fèi)者在窗口排隊(duì)等待購買。店員介紹，目前該品牌推出了“藕斷絲連蓮”“三品芝麻糊”“出芋泥而不染”三款新式糖水，市場反響都很好?！吧厦媸潜鶝龅谋苛埽旅媸菬岷醯男×?，攪拌后吃起來溫度剛剛好！”市民黃女士體驗(yàn)后告訴記者，這碗糖水滿足了她冬天吃冰淇淋的愿望。

除了自研新品，更多品牌選擇了另一跨界捷徑——與熱門IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中茶飲品牌是“聯(lián)名大戶”。例如，喜茶1月2日公布的《2024喜茶年度報(bào)告》顯示，這一年，喜茶聯(lián)名草間彌生、光與夜之戀、Hello Kitty、繁花、慶余年、CLOT、積木熊等經(jīng)典或先鋒潮流IP，持續(xù)突破創(chuàng)意邊界，激發(fā)茶飲消費(fèi)熱情。

通過聯(lián)名這一方式，許多茶飲品牌實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。記者在北辰三角洲一家奈雪的茶門店里了解到，其12月底上線了與某動(dòng)漫IP的聯(lián)名活動(dòng)，目前主題杯、聯(lián)名甜品等均已售罄。此外，便利店里也有不少聯(lián)名IP出沒，成功吸引了年輕人的目光。

性價(jià)比成首要因素，跨界“整活”先修煉內(nèi)功

跨界經(jīng)營雖能吸引一波流量，但并非一“跨”就靈，如何在激烈的跨界賽道上“殺出重圍”？記者注意到，為新鮮感買單的時(shí)代已經(jīng)過去，跨界經(jīng)營噱頭再大，最終仍要回歸商品本質(zhì)，特色、性價(jià)比至少要占到其一。

從特色來說，要與其他商品有區(qū)分度?！俺缘南悴菘谖?，和外面幾塊錢的香草口味差不多！”曾有消費(fèi)者品嘗過茅臺(tái)冰淇淋后在社交平臺(tái)吐槽。對比之下，茶飲品牌新推出的冰淇淋更顯創(chuàng)意性，“一冷一熱”的交疊感受，充分照顧了不同人群的口味。

從性價(jià)比來說，要更加凸顯獲得感。記者查閱茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)后發(fā)現(xiàn)，官方售價(jià)曾高達(dá)59至66元一杯，而如今長沙外賣平臺(tái)上的單價(jià)“跳水”至20元附近，讓消費(fèi)者有被“割韭菜”之感。與此同時(shí)，茶飲品牌、便利店等的聯(lián)名商品，在價(jià)格上與其余商品并無明顯差別，部分聯(lián)名商品甚至就是店內(nèi)原本的熱門款，在性價(jià)比上又多了一重保障。

“對多數(shù)企業(yè)而言，一兩次的聯(lián)名出圈或許不難，但要抓住消費(fèi)者快速變化的需求絕非易事?！庇袑＜冶硎?，聯(lián)名作為短期營銷行為，還需與品牌的長線策略相結(jié)合，企業(yè)需發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕主營業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值，在品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新，制定長期戰(zhàn)略，將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的“留量”。