過(guò)去的2019年可以說(shuō)是品牌評(píng)價(jià)的高峰年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各類(lèi)關(guān)于品牌評(píng)價(jià)、排名以及頒獎(jiǎng)等活動(dòng)不下30起，相關(guān)主管部門(mén)、協(xié)會(huì)、新聞媒體等都通過(guò)自身影響力，對(duì)中國(guó)的品牌培育工作進(jìn)行總結(jié)和指導(dǎo)，得到了企業(yè)和市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　從各類(lèi)品牌榜單入選品牌的陣容來(lái)看，我們看到中國(guó)企業(yè)在裝備制造、汽車(chē)、家用電器、互聯(lián)網(wǎng)等諸多關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人們生活領(lǐng)域的發(fā)展成就與品牌力量，無(wú)論在制造能力、核心技術(shù)、創(chuàng)新動(dòng)力還是市場(chǎng)份額方面，都展示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大實(shí)力、廣闊的市場(chǎng)縱深和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)韌性，為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力與深厚內(nèi)涵。

　　在為中國(guó)品牌的偉大成就感到自豪的同時(shí)，我們也多了一份思考。如果大家瀏覽一下這些榜單就能發(fā)現(xiàn)，上榜的幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油等各行業(yè)的頭部企業(yè)品牌，而那些在局部區(qū)域以及細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)潛力的獨(dú)角獸品牌，卻很難在榜單中見(jiàn)到。

　　其次，目前的品牌評(píng)價(jià)對(duì)象往往是一個(gè)企業(yè)品牌或一個(gè)區(qū)域的公用品牌。其實(shí)，從消費(fèi)者的角度看，他購(gòu)買(mǎi)的并不是企業(yè)和區(qū)域的品牌，而是具體到某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。當(dāng)前的榜單里卻很少涉及。

　　眾多品牌中也有很多發(fā)展水平不一樣的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，品牌評(píng)價(jià)工作要真正對(duì)品牌培育工作產(chǎn)生作用，就應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的品牌分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不僅僅只是統(tǒng)一做一個(gè)企業(yè)和區(qū)域的品牌的綜合實(shí)力、價(jià)值評(píng)估和排序。

　　第三，目前的品牌價(jià)值評(píng)估在宏觀上不但具有經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的作用，而且也能夠集中體現(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但從指導(dǎo)企業(yè)品牌培育工作以及市場(chǎng)消費(fèi)的角度來(lái)看，品牌影響力評(píng)價(jià)可能比品牌價(jià)值評(píng)價(jià)更有意義。

　　基于品牌是屬于消費(fèi)者的這一基本原則，品牌影響力的評(píng)價(jià)應(yīng)完全采用來(lái)源于市場(chǎng)的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者的反饋，指標(biāo)體系要采用消費(fèi)者的品牌感知等要素，而企業(yè)的財(cái)務(wù)收益、品牌投入、創(chuàng)新要素、管理水平、技術(shù)實(shí)力等都不應(yīng)該納入品牌影響力的品牌指標(biāo)中，因?yàn)閲?yán)格來(lái)講這些是品牌最終影響力的實(shí)現(xiàn)手段，是市場(chǎng)端無(wú)法感知到的元素。

　　最后，既然是做品牌影響力的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該從兩方面入手：一是影響的范圍，二是影響的程度。

　　品牌的影響力范圍涉及品牌的分級(jí)。早在十多年前，時(shí)任中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任的艾豐就提出了品牌分級(jí)的“九段”理論，即品牌的發(fā)育成長(zhǎng)一般經(jīng)歷九個(gè)階段：合格品牌、當(dāng)?shù)孛?、?zhǔn)省級(jí)名牌、省級(jí)名牌、準(zhǔn)國(guó)家級(jí)名牌、國(guó)家名牌、國(guó)際名牌、世界名牌和頂級(jí)名牌。而商務(wù)部組織編寫(xiě)的《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》也根據(jù)品牌知名度輻射范圍的大小將品牌分為地區(qū)性品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。對(duì)此，很多專(zhuān)家學(xué)者就品牌影響力范圍的界定展開(kāi)討論認(rèn)為，界定品牌影響力范圍對(duì)我國(guó)的品牌培育工作意義重大，不但能對(duì)中小企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，也為品牌的成長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展提供方向性指導(dǎo)。