前幾天看到飄柔推出的一支關于高考的無腳本記錄廣告片，講述了一群18歲的女生面對高考的奮斗故事，展示了她們?nèi)σ愿白穳舻墓适隆?/span>

其實，不止飄柔，我們把時間線拉長，整個寶潔品牌幾十年來的營銷主線都是圍繞女性故事展開，以至于給我們留下了一個頗具“女權主義”色彩的品牌形象。

也不止于寶潔，比如海爾砸冰箱的故事、阿里巴巴關于馬云創(chuàng)業(yè)的故事、褚橙背后褚時健的人生故事等等，我們因故事對一個品牌產(chǎn)生了別樣的情感。誠然，一個成功的品牌背后都有一連串優(yōu)秀的故事支持著品牌的建樹。

人天生對故事感興趣，營銷作為與消費者心智的一場博弈，顯然，品牌故事有著天然的穿透力。那么，品牌該如何進行故事營銷，又該如何講好一個品牌故事呢？

01

品牌故事：

打通消費者心智的最佳捷徑

營銷界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。

消費者總是對抽象的事實無感，對跌宕起伏的具體故事如癡如醉。這也是為什么很多企業(yè)在推廣自己產(chǎn)品的時候拼命拉數(shù)據(jù)，而成效卻平平。因為他們忘記消費者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無味的產(chǎn)品推廣信息。

人們需要故事，也會選擇性地相信故事。圣誕老人的故事，家長都知道是謊言，他們卻從不愿意向孩子們戳穿它，而且他們樂意每年都重復這個故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構的，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I單。

故事營銷是搶占消費者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

通過故事，縮短了產(chǎn)品和消費者之間的距離；通過故事，消費者對產(chǎn)品進一步熟悉、親近，甚至在不知不覺中加深了對產(chǎn)品的感情。

故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經(jīng)。

比如作為營銷界“黃埔軍校”的寶潔，旗下產(chǎn)品線匯聚了很多有思想的女性群體，通過講述各式各樣的女性故事，跳脫產(chǎn)品功能呈現(xiàn)，以價值觀彰顯品牌質(zhì)感與溫度。

無論是“我就是女生蝶變計劃”、“我就是女生，第一次，不孤單”，還是“女生一樣可以”，寶潔都是在積極傳遞一種正向的價值觀。

之所以備受關注，很大程度上是因為成功用女性故事建立起與女性勇氣相關的品牌形象，鼓勵女孩建立自信，賦予女生堅定、勇敢、勢不可擋的力量，同時也帶動了消費者關注社會責任的意識覺醒，這其實是一種光環(huán)效應，讓大家都不再拘泥于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，而是升華成理念的認同。