前幾天看到飄柔推出的一支關(guān)于高考的無(wú)腳本記錄廣告片，講述了一群18歲的女生面對(duì)高考的奮斗故事，展示了她們?nèi)σ愿白穳?mèng)的故事。

其實(shí)，不止飄柔，我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，整個(gè)寶潔品牌幾十年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主線都是圍繞女性故事展開(kāi)，以至于給我們留下了一個(gè)頗具“女權(quán)主義”色彩的品牌形象。

也不止于寶潔，比如海爾砸冰箱的故事、阿里巴巴關(guān)于馬云創(chuàng)業(yè)的故事、褚橙背后褚時(shí)健的人生故事等等，我們因故事對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了別樣的情感。誠(chéng)然，一個(gè)成功的品牌背后都有一連串優(yōu)秀的故事支持著品牌的建樹(shù)。

人天生對(duì)故事感興趣，營(yíng)銷(xiāo)作為與消費(fèi)者心智的一場(chǎng)博弈，顯然，品牌故事有著天然的穿透力。那么，品牌該如何進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，又該如何講好一個(gè)品牌故事呢？

01

品牌故事：

打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑

營(yíng)銷(xiāo)界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶(hù)參與度和說(shuō)服用戶(hù)的方法。

消費(fèi)者總是對(duì)抽象的事實(shí)無(wú)感，對(duì)跌宕起伏的具體故事如癡如醉。這也是為什么很多企業(yè)在推廣自己產(chǎn)品的時(shí)候拼命拉數(shù)據(jù)，而成效卻平平。因?yàn)樗麄兺浵M(fèi)者是喜歡聽(tīng)故事而不是喜歡聽(tīng)枯燥無(wú)味的產(chǎn)品推廣信息。

人們需要故事，也會(huì)選擇性地相信故事。圣誕老人的故事，家長(zhǎng)都知道是謊言，他們卻從不愿意向孩子們戳穿它，而且他們樂(lè)意每年都重復(fù)這個(gè)故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構(gòu)的，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I(mǎi)單。

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是搶占消費(fèi)者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

 

通過(guò)故事，縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離；通過(guò)故事，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步熟悉、親近，甚至在不知不覺(jué)中加深了對(duì)產(chǎn)品的感情。

故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經(jīng)。

比如作為營(yíng)銷(xiāo)界“黃埔軍校”的寶潔，旗下產(chǎn)品線匯聚了很多有思想的女性群體，通過(guò)講述各式各樣的女性故事，跳脫產(chǎn)品功能呈現(xiàn)，以?xún)r(jià)值觀彰顯品牌質(zhì)感與溫度。

 

無(wú)論是“我就是女生蝶變計(jì)劃”、“我就是女生，第一次，不孤單”，還是“女生一樣可以”，寶潔都是在積極傳遞一種正向的價(jià)值觀。

之所以備受關(guān)注，很大程度上是因?yàn)槌晒τ门怨适陆⑵鹋c女性勇氣相關(guān)的品牌形象，鼓勵(lì)女孩建立自信，賦予女生堅(jiān)定、勇敢、勢(shì)不可擋的力量，同時(shí)也帶動(dòng)了消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)責(zé)任的意識(shí)覺(jué)醒，這其實(shí)是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家都不再拘泥于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，而是升華成理念的認(rèn)同。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌故事成為打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑。

02

支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的利器

品牌優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)獲得消費(fèi)者的更多信任。這個(gè)世界最難的就是取得信任，而品牌故事就是信任的基礎(chǔ)。

一旦一個(gè)品牌取得了消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任，消費(fèi)者就愿意為它的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。同時(shí)，建立品牌也是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)形成差異化竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，增加品牌溢價(jià)。

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”，是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的一大利器。

比如最會(huì)講故事的品牌典范——法國(guó)依云礦泉水。如今的依云已不再是普通的標(biāo)高價(jià)的水，已成為一種高端與尊貴的“獨(dú)特符號(hào)”，高端品牌賣(mài)的是一種感覺(jué)和消費(fèi)者文化，或者是給消費(fèi)者帶來(lái)一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢(mèng)想。

 

早期，依云將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過(guò)程編成一個(gè)“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事。后來(lái)，依云的故事不斷升級(jí)迭代，又講出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不斷演繹，長(zhǎng)盛不衰。

 

依云通過(guò)品牌故事將制造稀缺性和附加值提煉出來(lái)，不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。不以“產(chǎn)品”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)，而是以“品牌故事”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。

對(duì)消費(fèi)者而言，他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山，他們買(mǎi)的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢(mèng)想。

正是借助品牌故事，依云賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿(mǎn)立體、鮮活生動(dòng)，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌附加值。

03

品牌文化、價(jià)值觀的外化表達(dá)

眾所周知，一個(gè)品牌最核心的永遠(yuǎn)是品牌文化與價(jià)值觀的表達(dá)。在所有的品牌資產(chǎn)中，最重要、最具影響力的始終是品牌價(jià)值觀。

因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的始終也是品牌價(jià)值觀的傳達(dá)。

 

然而，抽象的品牌價(jià)值觀與文化始終與消費(fèi)者有著一道天然的屏障。而品牌故事無(wú)疑是具象化品牌文化與價(jià)值觀的最佳方式。

因此，從品牌系統(tǒng)的邏輯而言，三者的關(guān)聯(lián)順序?yàn)椋浩放莆幕?/span>-品牌價(jià)值觀-品牌故事。此三者的關(guān)聯(lián)性在于品牌的價(jià)值軸心是文化，由文化而生價(jià)值觀，由價(jià)值觀整合為品牌故事。

 

在我看來(lái)，將這三者運(yùn)用到極致的當(dāng)屬褚橙。一個(gè)品牌的背后不但包含著一個(gè)創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，還有一個(gè)跌宕起伏的人生故事。

它把一枚橙子賦予了褚時(shí)健大起大落的人生經(jīng)歷，在產(chǎn)品之外，借由這樣的關(guān)聯(lián)賦予了褚橙文化層面以及價(jià)值觀層面的表達(dá)，最后又以褚時(shí)健的故事來(lái)具象化表達(dá)。

由此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)褚橙不僅是因?yàn)槲兜烙卸嗪?，更多的是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的那股創(chuàng)業(yè)精神，那股在人生失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)，達(dá)到更好的理想自我。

 

這就是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時(shí)健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木?。這樣的品牌故事賦予褚橙太多的人格背書(shū)、精神背書(shū)、情懷背書(shū)，產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞是意向之中的事情。

這是講述品牌故事一條有效路徑：找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值觀，確立品牌的主題，然后借助一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，通過(guò)一種情感或情緒作為支撐，對(duì)品牌價(jià)值觀進(jìn)行外化表達(dá)。

04

品牌如何講好品牌故事？

“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護(hù)的基本原理卻是相同的。那么品牌如何講好自己的品牌故事呢？

1、從品類(lèi)、歷史中挖掘獨(dú)特性的品牌故事

任何品牌的誕生都一定有其獨(dú)特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘。對(duì)于品牌故事的來(lái)源，要么來(lái)自于品類(lèi)的故事，要么來(lái)自于品牌自身的故事。

我們都通過(guò)各種渠道了解過(guò)喬布斯的故事，知道他為了創(chuàng)造蘋(píng)果做了哪些創(chuàng)新和突破，這些故事口口相傳，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，無(wú)不受著這些故事的潛在影響。

 

其中最為人稱(chēng)道的當(dāng)屬蒂芙尼，它以愛(ài)與美，浪美和夢(mèng)想為主題風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀(jì)。作為一個(gè)珠寶品牌，它充滿(mǎn)了感官的柔美和纖細(xì)的感性，滿(mǎn)足了世界上所有女性的幻想和欲望。

而這一切都是來(lái)源于它將創(chuàng)始人-時(shí)代-鉆石-愛(ài)情一系列的內(nèi)容升華整合為故事性的傳播內(nèi)容。從鉆石的品類(lèi)出發(fā)，結(jié)合品牌自身的歷史，最終演繹出了獨(dú)一無(wú)二的品牌故事。

因此，故事要與品牌獨(dú)特個(gè)性具有較高的相關(guān)度，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。

2、從品牌創(chuàng)始人的IP價(jià)值豐富品牌故事

不可否認(rèn)，許多成功的品牌背后都有一個(gè)頗具辨識(shí)度的創(chuàng)始人。而他們恰恰是品牌故事的絕佳來(lái)源。因?yàn)樗麄兊慕?jīng)歷不但具有獨(dú)特性，而且往往富有傳奇色彩。

這其實(shí)又與打造企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人IP有了關(guān)聯(lián)，一方面需要通過(guò)不斷挖掘創(chuàng)始人的故事為目標(biāo)群體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，賦予品牌更高層次的形象，另外一方面要發(fā)揮好創(chuàng)始人IP的影響力，著力讓創(chuàng)始人的故事具有自傳播的能力。

 

比如聚美優(yōu)品的陳歐，在聚美優(yōu)品初創(chuàng)時(shí)期，陳歐親自為公司拍攝宣傳廣告，并向目標(biāo)群體傳達(dá)正確積極的：時(shí)尚、自由、個(gè)性化等價(jià)值觀，配以創(chuàng)意廣告，吸引了大量粉絲群體的關(guān)注，不但為聚美優(yōu)品帶來(lái)了強(qiáng)大的流量群體，更讓一個(gè)敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的年輕品牌形象躍然紙上。

3、以社會(huì)價(jià)值為依托創(chuàng)造品牌故事

很多人一提及品牌故事，就覺(jué)得品牌故事不就是講創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事、品牌歷史。這樣的思維很容易陷入生搬硬套品牌故事的誤區(qū)里。如果沒(méi)有悠久的品牌歷史，創(chuàng)始人沒(méi)有什么傳奇故事，對(duì)于一個(gè)品牌能夠講什么？

對(duì)此，我們不妨回到品牌的本質(zhì)問(wèn)題上，品牌的最高境界是信仰，即價(jià)值觀之上的認(rèn)同。因此對(duì)于許多品牌而言，社會(huì)性的普世價(jià)值可以是品牌故事的主要來(lái)源。

 

品牌的存在，應(yīng)該為大眾的“生活”創(chuàng)造價(jià)值。20世紀(jì)80年代，美國(guó)波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心提出定義，“企業(yè)公民”是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式，一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān)。

無(wú)論是寶潔堅(jiān)持的女性?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、還是NIKE堅(jiān)持的just do it的品牌精神等等，他們沒(méi)有聚焦到某個(gè)單一的“故事”，而是從社會(huì)普世價(jià)值觀出發(fā)，通過(guò)以一個(gè)個(gè)群像故事的演繹，組成了品牌的“大故事”。

在我看來(lái)，以社會(huì)普世價(jià)值觀出發(fā)的品牌故事相較于來(lái)源于品牌歷史、創(chuàng)始人的品牌故事而言，更具有與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化能力。

05

結(jié)語(yǔ)

品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說(shuō)：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。”

誠(chéng)然，一個(gè)好的品牌故事，不僅僅要賦予這個(gè)品牌性格，同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。

品牌故事的打造是一個(gè)系統(tǒng)性的大工程，它不僅包含故事的來(lái)源性問(wèn)題，更包含與消費(fèi)者的溝通性問(wèn)題。也并非一蹴而就，是在不斷的打磨與沉淀中衍生出了活化品牌的能力。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它對(duì)于中國(guó)的絕大多數(shù)品牌而言都任重而道遠(yuǎn)。