▲品牌對大多數(shù)人意味著高品質(zhì)、高品位

新世紀第三個十年已經(jīng)開始，隨著技術(shù)日新月異、消費穩(wěn)步升級、市場與國際不斷融合，我們已經(jīng)進入一個品牌引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的新時代。如何在未來打造更優(yōu)秀的品牌，我們有必要總結(jié)一下過去的經(jīng)驗教訓。三十多年來最痛心的是，我們看到太多國內(nèi)品牌從成功到衰退，只用了非常短暫的時間，同一周期衰退比例遠遠高于國際品牌，實在令人惋惜。

品牌是個外來詞，品牌理論和工具在全球企業(yè)運營實踐中，一直在不斷發(fā)展進化。一些上一個時代過時的理論工具被引進、包裝、濫用，著實誤導了大量企業(yè)。

品牌迅速冒起和衰退的原因之一，是過度迷信“定位”。大投入、迅速占位，一夜豪賭變成“超級贏家”，這種做法迎合了不少急于暴富的心態(tài)。但是接下來，發(fā)展過快的遺留問題發(fā)酵，加上形成固步自封的保守思想，錯失發(fā)展機遇，最后品牌被迅速淘汰出局。

▲在BAV品牌跟蹤圖中發(fā)現(xiàn)

國內(nèi)品牌衰亡速度遠高于國際品牌

無論是幫助客戶推出全新的品牌，還是進行現(xiàn)有品牌的升級，我們在實踐中，一直堅持以發(fā)展的眼光解決品牌核心問題，結(jié)合中國特色和當代國際先進的品牌理論工具，實現(xiàn)品牌破局和可持續(xù)發(fā)展。多年實踐總結(jié)下來，就是為品牌“定向”。

▲“定向”以發(fā)展的眼光看待品牌

發(fā)展是硬道理！品牌誕生之初就要在競爭中求生存，在遇到困難時不斷超越突破瓶頸，在壯大后不斷創(chuàng)新超越自我。這一路艱辛，如果沒有明確的方向，就不可能突圍；突圍之后，如果沒有按既定方向堅持發(fā)展，就會迅速被趕上，再次陷入重圍。

只有按既定方向持續(xù)努力，不斷超越，才會實現(xiàn)一個屬于自己的新天地，甚至達至超級品牌的境界。這里我們要強調(diào)，品牌成功是一個過程，需要確定一個發(fā)展方向“定向”（directing），而不是死守一個位置（position）。

砸錢占位然后隕落的故事實在太多，來自外部的原因是被一窩蜂地模仿，來自內(nèi)部的原因更可怕，那就是安逸保守思想開始滋生。“生于憂患死于安樂”，殘酷的競爭、技術(shù)的變革、時尚的變化、消費的升級和渠道的轉(zhuǎn)化等等現(xiàn)實存在的挑戰(zhàn)，不會有一成不變的好位置留給你，只有堅持正確的方向不斷努力才能持續(xù)發(fā)展，不斷引領(lǐng)先機。

最近經(jīng)常聽到客戶說“我們的品牌需要年輕化”。有這種擔憂的客戶，往往吃了“定位”的虧，原地不動時間久了，自然不會與時俱進。趁著品牌還沒有出現(xiàn)惡化的跡象，趕緊轉(zhuǎn)換思想，從“定位”升級為“定向”。要明白，當今消費熱點迅速變化，新消費潮流隨時涌現(xiàn)，我們已經(jīng)回不去幾十年前市場平穩(wěn)的時代，

如果你實在眷戀“定位”，最多也建議停留在產(chǎn)品層面。做品牌必須采取“定向”，去規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，思考如何為消費者主動求變，不斷推出新的迭代產(chǎn)品，只有這樣，才能避免面對新潮流而不知所措。

品牌屬于精神理念思想戰(zhàn)略層面，品牌定向就是找到企業(yè)不斷為消費者創(chuàng)造新價值的出路。停留在產(chǎn)品定位，永遠還只是戰(zhàn)術(shù)層面的水平，走不遠。

時代變了，繼續(xù)過時的理論是危險的。企業(yè)為了避免早衰，品牌就必須盡快摒棄“定位”，選擇“定向”，學會用發(fā)展的眼光看待品牌，解決現(xiàn)實問題，與時俱進。莎士比亞說過“快樂，不是一個地方，而是一個方向”，我們說，品牌“定向”在新時代，能給企業(yè)帶來真正經(jīng)營發(fā)展的快樂！