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        直播帶貨還有機(jī)會嗎?品牌主請收下中歐教授的實(shí)操指南
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 1636天前 | 5654 次瀏覽 | 分享到:
        直播可以帶來巨大銷量,但未必能給品牌主帶來利潤;過度強(qiáng)調(diào)低價,對品牌價值反而是傷害;直播間的粉絲忠于的是網(wǎng)紅主播,而非品牌......

        直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮,但近期不少名人直播帶貨頻“翻車”,也引發(fā)了不少電商直播“泡沫”泛起的質(zhì)疑。應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象?作為品牌主,現(xiàn)在入局直播帶貨還有機(jī)會嗎?又應(yīng)該如何進(jìn)行直播帶貨?

        中歐國際工商學(xué)院寶鋼市場營銷學(xué)教席教授、副教務(wù)長王高與研究助理張銳,將從品牌主的角度全面系統(tǒng)地解析了直播帶貨各方面的問題。

        一、直播帶貨的本質(zhì)與運(yùn)作機(jī)制

        (一)直播帶貨的本質(zhì)

        直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”,叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及,叫賣轉(zhuǎn)移到電視上,就是電視購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,短視頻和直播得到廣泛普及,叫賣又轉(zhuǎn)移到了直播間,不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群,與粉絲實(shí)時互動,而且粉絲的黏性也更強(qiáng)。

        直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合,也是營銷推廣與商品銷售的結(jié)合?;ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,廣告和銷售的界限被打破,消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候,如果對商品感興趣,可以點(diǎn)擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進(jìn)行購買,這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。

        直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習(xí)慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中,購買決策過程由消費(fèi)者發(fā)起,他們主動尋找商品,所以是“人找貨”。而且整個購買決策通常是計(jì)劃好的,由消費(fèi)者自主完成,所以是“主動購買”。

        在直播帶貨的環(huán)境中,消費(fèi)者的購買決策過程由主播發(fā)起,主播努力推銷商品,消費(fèi)者并沒有主動尋找這個商品,所以是“貨找人”。消費(fèi)者在直播間的購買決策往往是沒有計(jì)劃的,是受主播以及低價的影響而發(fā)生的沖動購買,所以是“被動購買”。

        (二)直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制

        如下圖“直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制”所示,直播帶貨由四個部分構(gòu)成:直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品,消費(fèi)者現(xiàn)場下單,訂單傳給交易平臺,再由交易平臺完成打包配送。

        直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人,比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來自第三方,特別是近些年快速興起的MCNMulti-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)。主播主要由網(wǎng)紅達(dá)人構(gòu)成,如薇婭、李佳琦、張沫凡;也有明星和主持人加入直播行列,如劉濤、趙薇、汪涵;甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播行列,為地方產(chǎn)品帶貨。

        據(jù)我們訪談了解,如果是與第三方達(dá)人合作,品牌主通常要支付坑位費(fèi),同時還要支付傭金,傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達(dá)人的坑位費(fèi)比較高,日??游毁M(fèi)在8-10萬元,618或雙11大促時坑位費(fèi)會翻倍;腰部主播的坑位費(fèi)也會從兩三千到兩三萬元不等;尾部主播一般沒有坑位費(fèi),只賺取傭金。

        (三)直播帶貨能力的決定因素

        直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面:

        第一,直播間的流量規(guī)模。觀看的消費(fèi)者越多,銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個來源,一是私域流量,包括主播和商家的粉絲和追隨者;二是公域流量,即將直播平臺的公域流量導(dǎo)入直播間。公域流量又可分為三種:①平臺自然分發(fā)的流量,②通過運(yùn)作(基于平臺流量分發(fā)邏輯)獲得的流量,③付費(fèi)購買的流量。

        截至2020610日,李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數(shù)合計(jì)9511萬,僅在淘寶直播的粉絲數(shù)就達(dá)到2703萬;薇婭在這四個平臺上的粉絲數(shù)合計(jì)5165萬,在淘寶直播上的粉絲數(shù)為2628萬。如此龐大的粉絲規(guī)模,他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀(jì)錄便不足為奇。

        第二,主播的專業(yè)性和現(xiàn)場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領(lǐng)域的專家,消費(fèi)者往往會比較相信他們的推薦。比如李佳琦是口紅領(lǐng)域的專家型購買顧問,他推薦的口紅容易獲得消費(fèi)者的信任。另外,如果現(xiàn)場演示效果好,給消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)感,自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅,而且會在自己嘴唇上涂口紅,女性消費(fèi)者可以看到口紅真實(shí)的涂抹效果,容易下單。

        當(dāng)然,網(wǎng)紅主播的背書也很重要,粉絲們愿意支持他們的網(wǎng)紅,信任他們推薦的商品,有的甚至不假思索去購買。

        第三,商品的性質(zhì)和促銷力度。價格比較便宜的感性消費(fèi)性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動購買,所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會促使消費(fèi)者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價,另外還有買贈等促銷,買到自然劃算。

        第四,直播的時間段。坐在沙發(fā)上逛直播間,對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨最好的時段是人們忙碌完一天準(zhǔn)備休息的時候,一般是在晚上八點(diǎn)鐘以后。

        (四)兩種直播帶貨模式

        目前直播帶貨的主播仍然以第三方達(dá)人為主,代理網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量越來越多。隨著直播帶貨現(xiàn)象快速升溫,越來越多的企業(yè)開始自己開展直播(見下表)。

        可以看出,兩種不同類型的直播帶貨,除了主播成本不同,最關(guān)鍵的不同在于流量。網(wǎng)紅達(dá)人的最大優(yōu)勢是流量,而品牌自播的最大挑戰(zhàn)也是流量。品牌主如果自己做直播,可以省去付給網(wǎng)紅達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金,但是需要為流量付出高昂費(fèi)用。如果品牌直播運(yùn)營得好,有機(jī)會沉淀自己品牌的忠誠用戶,使用網(wǎng)紅達(dá)人則無法做到這一點(diǎn)。

        二、品牌主直播帶貨的益處與局限

        (一)直播帶貨對品牌主的益處

        1. 從銷售角度看,直播帶貨對品牌主有如下好處:

        首先,直播帶貨可以短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況,比如,當(dāng)季度銷售指標(biāo)沒有完成時,直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨,庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本,直播間里的低價銷售不會影響企業(yè)的價格體系。

        第二,直播帶貨可以幫助品牌主進(jìn)行新產(chǎn)品上市的市場推廣。新品上市的一個關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費(fèi),這個過程往往會投入很多的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)。網(wǎng)紅達(dá)人的推薦和現(xiàn)場演示,加上直播間里的價格優(yōu)惠,容易引起消費(fèi)者購買和嘗試。

        第三,直播帶貨可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其官方旗艦店,提升店鋪等級。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響,消費(fèi)者也許會關(guān)注品牌官方旗艦店,如果在直播間沒有搶到“種草”商品,他們可能會在官方旗艦店下單。因?yàn)橹辈礓N量的大幅增加,會改善店鋪的評價指標(biāo),從而提升店鋪在電商平臺的自然流量。

        第四,企業(yè)自播有機(jī)會實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。如果企業(yè)營銷資源有限,實(shí)現(xiàn)銷售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者,通過直播也可以實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。

        2. 從客戶角度看,直播可以幫助品牌主進(jìn)行客戶生命周期管理:

        第一,幫助品牌主獲取新客戶。或者因?yàn)閮r格高,或者因?yàn)槠放普J(rèn)知度不夠,很多潛在客戶沒有考慮某品牌。但因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響以及低價的吸引,這些潛在的客戶在直播間下單,成為了該品牌的新客戶。

        第二,加強(qiáng)與已有客戶的互動。網(wǎng)紅主播往往會褒獎所推薦的品牌,使品牌的老客戶產(chǎn)生自豪感,無論有沒有在直播間購買產(chǎn)品,都會加強(qiáng)他們與品牌的關(guān)系。

        第三,可以培養(yǎng)更多的潛在客戶,為未來的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。達(dá)人直播可以給潛在客戶“種草”,即使他們沒有在直播間下單,后面也有完成購買的可能。

        第四,推薦新產(chǎn)品給老客戶。直播帶貨是推薦新產(chǎn)品給老客戶的一個有效機(jī)會,這也是一個“種草”的過程。

        3. 從品牌角度看,網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨給品牌帶來短期內(nèi)的巨大曝光量。

        頭部達(dá)人直播間在線粉絲數(shù)動輒幾十萬上百萬,帶給品牌和商品的曝光效果甚至優(yōu)于廣告。直播帶貨還可以是品牌主與競爭對手進(jìn)行博弈的手段。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播和價格的原因,直播帶貨可以吸引競爭對手的客戶購買自家產(chǎn)品。

        (二)直播帶貨對品牌主的局限性

        第一,直播可以帶來巨大銷量,但未必能給品牌主帶來利潤。一方面,如果聘用第三方網(wǎng)紅,品牌主需要支付坑位費(fèi)和傭金。另一方面,直播帶貨的價格往往遠(yuǎn)低于商品正常銷售的價格。低價導(dǎo)致商品的毛利非常有限,再支付主播費(fèi)用,使品牌主盈利非常困難,除非有極高的毛利。

        第二,直播帶貨過度強(qiáng)調(diào)低價,對品牌價值是一種傷害。品牌價值的核心訴求是差異化,而且打造品牌價值需要大量的時間和金錢的投入,如果品牌主不是強(qiáng)調(diào)差異化,而是過度強(qiáng)調(diào)價格,與企業(yè)的努力背道而馳,對品牌價值是很大傷害。

        第三,直播間的粉絲往往忠誠于網(wǎng)紅,而不是品牌。粉絲來到網(wǎng)紅達(dá)人的直播間,往往是因?yàn)橄矚g或信任這個達(dá)人。他們也許在直播間下單購買一些品牌的商品,但是并不意味著他們一定會變成這些品牌的忠誠用戶。品牌想把網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)用戶,還有很多工作要做。

        通過比較上面的利益和局限性,可以發(fā)現(xiàn),直播帶貨不能成為企業(yè)常規(guī)的銷售手段,但是,直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現(xiàn)很突出。直播帶貨被當(dāng)成一種銷售手段,往往是企業(yè)銷售部門利用銷售預(yù)算開展,但卻不能實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo),反而實(shí)現(xiàn)了營銷的目的。

        三、品牌主如何擁抱直播帶貨

        (進(jìn)行直播帶貨前的思考

        在擁抱直播帶貨前,企業(yè)的決策者需要回答以下兩個方面的問題:

        首先,品牌主的目標(biāo)顧客是否觀看直播?如果品牌主的核心目標(biāo)客戶根本不看直播,企業(yè)不需要使用直播,而是要尋找其他可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)顧客的溝通渠道。如果企業(yè)的核心目標(biāo)客戶是喜歡看直播的80后、90后,直播可能是企業(yè)不得不考慮的手段。

        第二,品牌主進(jìn)行直播帶貨的目標(biāo)是什么?如果企業(yè)的目標(biāo)是:品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫存和尾貨,那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是,除了清理庫存和尾貨,其他目標(biāo)都不是以銷售為目標(biāo),可以考慮限量銷售;因?yàn)檫@些都是營銷工作的目標(biāo),所投入的成本可以作為營銷投入。

        如果企業(yè)目標(biāo)是以贏利為目標(biāo)的銷售,建議企業(yè)不必采用直播帶貨,特別不要采用網(wǎng)紅直播帶貨,因?yàn)橼A利太困難。如果企業(yè)有網(wǎng)紅,如董明珠、雷軍,可以考慮由他們直播帶貨,但是需要做好價格決策。從目前直播帶貨的特點(diǎn)看,直播帶貨的表現(xiàn)形式是銷售,其最大的價值卻在營銷。

        (二)品牌主如何進(jìn)行直播帶貨?

        首先,如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網(wǎng)紅達(dá)人,也可以選擇自播。最關(guān)鍵的問題是主播的費(fèi)用以及引流的費(fèi)用比較。

        如果企業(yè)自播的總費(fèi)用與聘用網(wǎng)紅達(dá)人的總費(fèi)用接近,應(yīng)該選擇自播,因?yàn)槠髽I(yè)自播可以獲得自己的忠實(shí)粉絲。如果企業(yè)自播的總費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘用網(wǎng)紅達(dá)人的費(fèi)用,可以考慮聘用網(wǎng)紅達(dá)人。

        而如果企業(yè)有運(yùn)營流量的能力,也可以考慮企業(yè)自播。例如董明珠61日直播帶貨,就動用了3萬家實(shí)體店線下引流,在直播間完成交易,實(shí)現(xiàn)巨大銷量。

        第二,如何選擇直播平臺。不同直播平臺的用戶呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣,因此對企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。

        在電商平臺(如淘寶和京東),用戶更看重商品折扣,而且往往有購物意愿,如果企業(yè)是以銷售為目標(biāo),并且愿意支付促銷代價,可以考慮在電商平臺做直播帶貨。

        在短視頻平臺(如抖音和快手),達(dá)人多是靠短視頻內(nèi)容積累起大量粉絲,在抖音和快手做直播,內(nèi)容營銷屬性更強(qiáng),可以在賣貨的同時,實(shí)現(xiàn)品牌營銷。

        如果企業(yè)有宏大的目標(biāo),可以考慮多平臺同時運(yùn)作。格力的董明珠于今年61日舉行的直播帶貨就是多平臺同時運(yùn)作,取得了驚人的成果。

        第三,如何運(yùn)營直播帶貨。直播前期的預(yù)熱和導(dǎo)流、直播完成后的運(yùn)營可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導(dǎo)的直播,在直播前,品牌方預(yù)熱和導(dǎo)流有更大的操作空間。

        比如在淘寶平臺,品牌方可以通過提升店鋪等級、參加平臺店鋪活動爭取直播資源位,還可以投放微淘和店鋪banner(頁頭,店鋪首頁最頂端的部分)預(yù)告直播。在抖音和快手平臺,直播前和直播中,可以通過短視頻預(yù)熱并為直播間導(dǎo)流,還可以通過提高直播間的熱度來增加流量分發(fā)。

        直播后,品牌方可以對從直播間來過店鋪的消費(fèi)者做第二次、第三次的運(yùn)營,未購買的促進(jìn)購買、購買過的實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購,品牌方有機(jī)會將達(dá)人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實(shí)用戶。

        第四,網(wǎng)紅達(dá)人的優(yōu)化組合。網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強(qiáng)的頭部達(dá)人數(shù)量很少(幾十人),占帶貨總量的比重非常高,他們直播的成本(坑位費(fèi)加傭金)也很高。腰部達(dá)人也有一定數(shù)量(上萬人),帶貨能力居中,費(fèi)用(坑位費(fèi)加傭金)也居中。而尾部達(dá)人數(shù)量則非常龐大(幾十萬人),帶貨能力較弱,但是費(fèi)用也比較低(一般只收傭金)。

        目前企業(yè)往往只關(guān)注頭部達(dá)人,使得頭部達(dá)人出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,導(dǎo)致與頭部達(dá)人合作的成本進(jìn)一步攀升。建議企業(yè)與經(jīng)營達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)合作,按照搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的邏輯對達(dá)人進(jìn)行優(yōu)化,從而實(shí)現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出。

        直播帶貨已經(jīng)勢不可擋地來到我們面前,是否擁抱,如何擁抱,企業(yè)需要基于理性的思考,做出適合自己的選擇。

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