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不是營(yíng)銷(xiāo)變難了，是你忘了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1608天前
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今年和很多同行討論，幾乎都有一個(gè)共同的感覺(jué)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈子變得枯燥了。這種「枯燥」似乎存在已久，今年感覺(jué)尤其明顯。
回看2020年，一半以上的品牌市場(chǎng)部都在直播，另一半在請(qǐng)代言人，拍TVC……這幾乎成了品牌追求「品」和「效」的極端魔幻場(chǎng)面。
但真正可怕的是什么呢？
拼命追求效果的品牌，摳著僅剩的預(yù)算，孤注一擲砸向了直播帶貨，但大部分都在低價(jià)促銷(xiāo)的路上越走越遠(yuǎn)，以至于長(zhǎng)期演變成了品牌的消耗。
另一半預(yù)算還算得上富裕的品牌，選擇穩(wěn)妥的將預(yù)算投向代言人，再配上一條「不明覺(jué)厲」的TVC，但就連代言人也出現(xiàn)了史無(wú)前例的「同質(zhì)化」，你一定也發(fā)現(xiàn)了，今年已官宣的品牌代言人，高度集中在某幾個(gè)藝人身上，真的讓人不得不感慨這年頭明星都不夠用了。
有人說(shuō)是環(huán)境變差了，有人說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)變難了。
但很奇怪的是，越是困難的時(shí)候，越是有太多人忘記了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？是理解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)需求，然后滿(mǎn)足它。
也許你還沒(méi)有共鳴，我舉個(gè)最近看到的例子。
前兩天，愛(ài)奇藝的自制綜藝《做家務(wù)的男人》第二季開(kāi)播，小米的智能家居在節(jié)目中有做植入，我發(fā)覺(jué)用這個(gè)來(lái)舉例很直觀也很恰當(dāng)。
消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)了解自己的需求
《喬布斯傳》中說(shuō)：汽車(chē)沒(méi)發(fā)明出來(lái)之前，人們只想要一輛更快的馬車(chē)。
喬布斯之所以堅(jiān)定的不做用戶(hù)調(diào)研，因?yàn)樗J(rèn)為，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)去了解自己的需求，他們只知道自己想要更好的商品和服務(wù)，而企業(yè)則有義務(wù)理解消費(fèi)者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
大部分用戶(hù)其實(shí)根本說(shuō)不清楚自己要的是什么。舉個(gè)例子，人們不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的「洞眼」；人們不是要買(mǎi)汽車(chē)，而是要買(mǎi)速度、地位、身份；人們不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)美、回頭率、愛(ài)情；人們不是要買(mǎi)咖啡，而是要買(mǎi)提神、空間、朋友圈素材。
在智能家居出現(xiàn)之前，人們也不知道自己需要智能家居，而當(dāng)節(jié)目里出現(xiàn)小米智能家居全方位展示的時(shí)候，其實(shí)是在告訴人們，你需要這樣一套「懂你」的家居體系，它可以在你回家的時(shí)候自動(dòng)開(kāi)燈，提前打開(kāi)空調(diào)、自動(dòng)安排掃地吸塵。你需要一套先進(jìn)、聰明、便利、方便的智能家居組合。
用戶(hù)要的是生活方式，不是logo
小紅書(shū)CEO毛文超在前不久舉辦的首屆Will未來(lái)品牌大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)的品牌，都是生活方式品牌。
不管你從什么數(shù)據(jù)維度去觀察，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者，他們不再迷信logo，他們對(duì)生活和消費(fèi)的理解不再是只買(mǎi)貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。無(wú)印良品和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的流行某種程度上已經(jīng)證明了。
越來(lái)越多品牌，開(kāi)始說(shuō)不清楚自己賣(mài)的是什么。Muji、寶格麗、宜家都開(kāi)始開(kāi)酒店了，集住宿、音樂(lè)、社交、展覽于一體；誠(chéng)品書(shū)店更像是咖啡館或生活館；盒馬是菜市場(chǎng)還是水族館還是餐廳；星巴克賣(mài)的是咖啡還是生活方式？
而小米智能家居在表達(dá)什么？絕對(duì)不只是小米這個(gè)品牌，甚至不是某一款或某幾款產(chǎn)品，而是智能家居背后的生活方式。通過(guò)綜藝植入，小米展現(xiàn)的是以小米小愛(ài)音箱、小米電視為終端入口，與全場(chǎng)景智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的的未來(lái)生活可能性。
當(dāng)這種「凡事動(dòng)口不動(dòng)手」的智能生活方式被活靈靈攤開(kāi)在面前的時(shí)候，你已經(jīng)很難拒絕了，它已經(jīng)在你心里種下了草。
營(yíng)銷(xiāo)需要設(shè)計(jì)，消費(fèi)需要勾引
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的本質(zhì)區(qū)別，是營(yíng)銷(xiāo)可以被場(chǎng)景化，可以被設(shè)計(jì)。正如廣告大師奧格威的話(huà)，“我們賣(mài)的不是牛排，而是牛排的滋滋聲”。
芒果青春研究院發(fā)布的《95后&00后視頻用戶(hù)行為研究》顯示，視頻內(nèi)容偏好前三位中，綜藝影視以76.35的比例居第一。因?yàn)榫C藝代表的都是具體的場(chǎng)景。
再說(shuō)說(shuō)直播，為什么到了今年，我們發(fā)現(xiàn)直播成了最能帶貨的形式？因?yàn)橹鞑冊(cè)诮榻B產(chǎn)品的時(shí)候，給你描述的都是一個(gè)個(gè)具體的使用場(chǎng)景，當(dāng)商品出現(xiàn)在具體的場(chǎng)景中，就有了購(gòu)買(mǎi)的理由。同理，綜藝植入也是，這都是被設(shè)計(jì)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
如果小米的智能家居光是通過(guò)廣告去宣講，或是通過(guò)代言人拍支視頻，消費(fèi)者很難被真正勾引，但你每周看綜藝時(shí)，發(fā)現(xiàn)范臣臣和郭麒麟住的房子就是小米智能全屋聯(lián)動(dòng)，再通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓你發(fā)現(xiàn)這些「隱藏功能」，那感覺(jué)就完全不一樣了。
總結(jié)一下
當(dāng)我們覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)變難了，更有可能是因?yàn)槲覀兒雎粤藸I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是洞察需求。很多時(shí)候，人們不知道他們想要什么，除非你將這個(gè)東西展示給他們。
與其想盡手段展示品牌和商品，更應(yīng)該向用戶(hù)展現(xiàn)一種生活方式，因?yàn)檫@才和消費(fèi)者息息相關(guān)。
只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在具體的場(chǎng)景里時(shí)，才具備被設(shè)計(jì)的可能性。這是它和銷(xiāo)售的最本質(zhì)區(qū)別。
回看2020年，一半以上的品牌市場(chǎng)部都在直播，另一半在請(qǐng)代言人，拍TVC……這幾乎成了品牌追求「品」和「效」的極端魔幻場(chǎng)面。
但真正可怕的是什么呢？
拼命追求效果的品牌，摳著僅剩的預(yù)算，孤注一擲砸向了直播帶貨，但大部分都在低價(jià)促銷(xiāo)的路上越走越遠(yuǎn)，以至于長(zhǎng)期演變成了品牌的消耗。
另一半預(yù)算還算得上富裕的品牌，選擇穩(wěn)妥的將預(yù)算投向代言人，再配上一條「不明覺(jué)厲」的TVC，但就連代言人也出現(xiàn)了史無(wú)前例的「同質(zhì)化」，你一定也發(fā)現(xiàn)了，今年已官宣的品牌代言人，高度集中在某幾個(gè)藝人身上，真的讓人不得不感慨這年頭明星都不夠用了。
有人說(shuō)是環(huán)境變差了，有人說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)變難了。
但很奇怪的是，越是困難的時(shí)候，越是有太多人忘記了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？是理解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)需求，然后滿(mǎn)足它。
也許你還沒(méi)有共鳴，我舉個(gè)最近看到的例子。
前兩天，愛(ài)奇藝的自制綜藝《做家務(wù)的男人》第二季開(kāi)播，小米的智能家居在節(jié)目中有做植入，我發(fā)覺(jué)用這個(gè)來(lái)舉例很直觀也很恰當(dāng)。
消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)了解自己的需求
《喬布斯傳》中說(shuō)：汽車(chē)沒(méi)發(fā)明出來(lái)之前，人們只想要一輛更快的馬車(chē)。
喬布斯之所以堅(jiān)定的不做用戶(hù)調(diào)研，因?yàn)樗J(rèn)為，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)去了解自己的需求，他們只知道自己想要更好的商品和服務(wù)，而企業(yè)則有義務(wù)理解消費(fèi)者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
大部分用戶(hù)其實(shí)根本說(shuō)不清楚自己要的是什么。舉個(gè)例子，人們不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的「洞眼」；人們不是要買(mǎi)汽車(chē)，而是要買(mǎi)速度、地位、身份；人們不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)美、回頭率、愛(ài)情；人們不是要買(mǎi)咖啡，而是要買(mǎi)提神、空間、朋友圈素材。
在智能家居出現(xiàn)之前，人們也不知道自己需要智能家居，而當(dāng)節(jié)目里出現(xiàn)小米智能家居全方位展示的時(shí)候，其實(shí)是在告訴人們，你需要這樣一套「懂你」的家居體系，它可以在你回家的時(shí)候自動(dòng)開(kāi)燈，提前打開(kāi)空調(diào)、自動(dòng)安排掃地吸塵。你需要一套先進(jìn)、聰明、便利、方便的智能家居組合。
用戶(hù)要的是生活方式，不是logo
小紅書(shū)CEO毛文超在前不久舉辦的首屆Will未來(lái)品牌大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)的品牌，都是生活方式品牌。
不管你從什么數(shù)據(jù)維度去觀察，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者，他們不再迷信logo，他們對(duì)生活和消費(fèi)的理解不再是只買(mǎi)貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。無(wú)印良品和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的流行某種程度上已經(jīng)證明了。
越來(lái)越多品牌，開(kāi)始說(shuō)不清楚自己賣(mài)的是什么。Muji、寶格麗、宜家都開(kāi)始開(kāi)酒店了，集住宿、音樂(lè)、社交、展覽于一體；誠(chéng)品書(shū)店更像是咖啡館或生活館；盒馬是菜市場(chǎng)還是水族館還是餐廳；星巴克賣(mài)的是咖啡還是生活方式？
而小米智能家居在表達(dá)什么？絕對(duì)不只是小米這個(gè)品牌，甚至不是某一款或某幾款產(chǎn)品，而是智能家居背后的生活方式。通過(guò)綜藝植入，小米展現(xiàn)的是以小米小愛(ài)音箱、小米電視為終端入口，與全場(chǎng)景智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的的未來(lái)生活可能性。
當(dāng)這種「凡事動(dòng)口不動(dòng)手」的智能生活方式被活靈靈攤開(kāi)在面前的時(shí)候，你已經(jīng)很難拒絕了，它已經(jīng)在你心里種下了草。
營(yíng)銷(xiāo)需要設(shè)計(jì)，消費(fèi)需要勾引
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的本質(zhì)區(qū)別，是營(yíng)銷(xiāo)可以被場(chǎng)景化，可以被設(shè)計(jì)。正如廣告大師奧格威的話(huà)，“我們賣(mài)的不是牛排，而是牛排的滋滋聲”。
芒果青春研究院發(fā)布的《95后&00后視頻用戶(hù)行為研究》顯示，視頻內(nèi)容偏好前三位中，綜藝影視以76.35的比例居第一。因?yàn)榫C藝代表的都是具體的場(chǎng)景。
再說(shuō)說(shuō)直播，為什么到了今年，我們發(fā)現(xiàn)直播成了最能帶貨的形式？因?yàn)橹鞑冊(cè)诮榻B產(chǎn)品的時(shí)候，給你描述的都是一個(gè)個(gè)具體的使用場(chǎng)景，當(dāng)商品出現(xiàn)在具體的場(chǎng)景中，就有了購(gòu)買(mǎi)的理由。同理，綜藝植入也是，這都是被設(shè)計(jì)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
如果小米的智能家居光是通過(guò)廣告去宣講，或是通過(guò)代言人拍支視頻，消費(fèi)者很難被真正勾引，但你每周看綜藝時(shí)，發(fā)現(xiàn)范臣臣和郭麒麟住的房子就是小米智能全屋聯(lián)動(dòng)，再通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓你發(fā)現(xiàn)這些「隱藏功能」，那感覺(jué)就完全不一樣了。
總結(jié)一下
當(dāng)我們覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)變難了，更有可能是因?yàn)槲覀兒雎粤藸I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是洞察需求。很多時(shí)候，人們不知道他們想要什么，除非你將這個(gè)東西展示給他們。
與其想盡手段展示品牌和商品，更應(yīng)該向用戶(hù)展現(xiàn)一種生活方式，因?yàn)檫@才和消費(fèi)者息息相關(guān)。
只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在具體的場(chǎng)景里時(shí)，才具備被設(shè)計(jì)的可能性。這是它和銷(xiāo)售的最本質(zhì)區(qū)別。
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