構(gòu)成我們消費(fèi)決策基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個(gè)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)分別描述為“ 直覺”和“ 理性”。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時(shí)存在，相互獨(dú)立。

大多數(shù)時(shí)候，主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1。

因?yàn)槲覀兊拇竽X也會(huì)“偷懶”，也會(huì)尋找捷徑。 我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動(dòng)快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對(duì)，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。

只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活，給出更詳細(xì)和明確的處理方式。

很顯然，當(dāng)我們?cè)诳粗辈r(shí)，幫助我們做出購買決策的是系統(tǒng)1。 我們憑借對(duì)一件商品的第一印象和好感，快速?zèng)Q策，沖動(dòng)消費(fèi)。

在這一決策模式下，其實(shí)適合直播帶貨的產(chǎn)品有三大特點(diǎn)：

1低介入度

消費(fèi)者不需要收集大量信息就能做決策，不需要投入大把時(shí)間和精力去做研究、僅憑沖動(dòng)就能購買，這就是低介入度產(chǎn)品，比如零食、水果生鮮、日用品等。這樣的產(chǎn)品才適合直播，我看直播時(shí)買一大包紙巾、買盒中性筆、買幾個(gè)桃子，肯定是不需要花時(shí)間和精力去研究產(chǎn)品的。而高介入度產(chǎn)品，在直播那個(gè)短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒法快速?zèng)Q策下單的。

2低決策風(fēng)險(xiǎn)

如果消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購產(chǎn)品代表著消費(fèi)者的身份形象、社會(huì)地位，那么消費(fèi)者在購買前就會(huì)認(rèn)真評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，以規(guī)避損失。在這種情況下，消費(fèi)者就不會(huì)在直播中沖動(dòng)下單。

3低客單價(jià)

一方面是因?yàn)閮r(jià)格高了，消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)就高；另一方面也是因?yàn)楦呤杖肴巳菏遣粫?huì)為了買一個(gè)產(chǎn)品去花幾小時(shí)看直播的。

“三低”產(chǎn)品的本質(zhì)，在于其符合我們大腦中系統(tǒng)1的運(yùn)作特征，能夠快速?zèng)Q策下單。這就是為什么目前直播電商的在售產(chǎn)品以食品、日用、美妝、服裝為主，客單價(jià)在百元以內(nèi)的原因所在。

如果一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高、決策風(fēng)險(xiǎn)高、并且消費(fèi)者需要掌握大量知識(shí)才能決定買不買，這時(shí)消費(fèi)者就必須調(diào)用系統(tǒng)2來做決策了。

對(duì)于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素是好感、印象、熟悉；而對(duì)于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素則包括權(quán)威、聲譽(yù)、信任。

但是， 直播難以建立信任，消費(fèi)者只能選擇信任主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭博。