同時(shí)， 直播也很難建立品牌認(rèn)知。因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，不是一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，你會(huì)在逛街時(shí)耐心聽(tīng)銷(xiāo)售給你講解技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品理念嗎？

吳曉波在直播復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)：“直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買(mǎi)東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”說(shuō)的就是這個(gè)道理。

所以家電、家居、汽車(chē)很難靠直播來(lái)帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會(huì)翻車(chē)。李湘直播賣(mài)貂皮大衣，130萬(wàn)人觀看，到直播結(jié)束也沒(méi)有賣(mài)掉一件。那不是因?yàn)槔钕鏄I(yè)務(wù)能力差，而是產(chǎn)品價(jià)格太高，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

吳曉波新國(guó)貨直播只賣(mài)出15罐奶粉，吳曉波解釋他選品時(shí)挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進(jìn)口奶粉多年排名第一… 我去過(guò)多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，深信國(guó)產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)后的一款新品。直播中說(shuō)到：新中產(chǎn)海淘再買(mǎi)奶粉的時(shí)代，真的可以結(jié)束了…”

而現(xiàn)實(shí)的邏輯則是，對(duì)于奶粉這種高決策風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不可能聽(tīng)主播三言?xún)烧Z(yǔ)，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個(gè)全新的奶粉品牌，在消費(fèi)者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽(yù)。

所以直播的價(jià)值說(shuō)到底就是帶貨。通過(guò)直播來(lái)做品牌宣傳、教育消費(fèi)者，是一種非常不現(xiàn)實(shí)的期望。

羅永浩今年第一場(chǎng)直播做完，有自媒體跑出來(lái)說(shuō)，羅永浩開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當(dāng)品牌的宣講人、幫品牌講故事。這根本就是一個(gè)笑話(huà)嘛。我們一直說(shuō)消費(fèi)者不喜歡廣告，那么他還會(huì)花兩三個(gè)小時(shí)專(zhuān)門(mén)看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及各種明星直播的名氣，來(lái)給自己做背書(shū)，做曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“這是一個(gè)上過(guò)薇婭直播的品牌，應(yīng)該實(shí)力很強(qiáng)，值得信賴(lài)”。這實(shí)際上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無(wú)關(guān)。

從根本上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是尋求用戶(hù)反應(yīng)。而一切營(yíng)銷(xiāo)行為最終都是為了引起消費(fèi)者的四種反應(yīng)： 記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、評(píng)價(jià)反應(yīng)和行為反應(yīng)。

記憶反應(yīng)是讓消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng)、了解品牌的基本屬性、識(shí)別品牌的關(guān)鍵特征，即品牌是誰(shuí)。

認(rèn)知反應(yīng)是讓消費(fèi)者掌握品牌知識(shí)，理解品牌價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，即明白品牌有什么不一樣？為什么要購(gòu)買(mǎi)品牌？

評(píng)價(jià)反應(yīng)也叫情緒反應(yīng)，是讓消費(fèi)者對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)，對(duì)品牌持有某種積極的態(tài)度與情感，它主要是指品牌是否可信？消費(fèi)者對(duì)品牌是否認(rèn)同？是否喜歡？