行為反應(yīng)是讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，要不要買？什么時(shí)候買？

從這四種用戶反應(yīng)來(lái)看，直播無(wú)法喚起用戶的記憶反應(yīng)，畢竟一場(chǎng)直播上一大堆品牌，留給每個(gè)品牌的時(shí)間都很短，在這么短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者很難記住品牌。當(dāng)然也很難在這么短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者做科普與教育，所以直播也做不了認(rèn)知反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)。

直播的價(jià)值就是引發(fā)消費(fèi)者的行為反應(yīng)，起到臨門一腳的作用。但是從整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈條上來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌不熟悉、不了解、不認(rèn)同，那么他也就不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌。記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)是引發(fā)消費(fèi)者行為反應(yīng)的前提。

靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)這三者呢？品牌和內(nèi)容。

品牌的核心意義是引發(fā)消費(fèi)者的記憶反應(yīng)和評(píng)價(jià)反應(yīng)，讓消費(fèi)者記住品牌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)與認(rèn)同。

當(dāng)然品牌也代表著消費(fèi)者所掌握的品牌知識(shí)，影響消費(fèi)者認(rèn)知。傳統(tǒng)年代，影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要方式是做廣告，但是由于廣告時(shí)長(zhǎng)有限，信息密度不足，無(wú)法充分傳遞品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認(rèn)知，往往采用洗腦的傳播方式，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸，不僅需要消耗大量廣告費(fèi)，而且容易招致消費(fèi)者反感。

所以，建立消費(fèi)者認(rèn)知的更好方式是做內(nèi)容，通過(guò)給消費(fèi)者提供有用/有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌信息，并且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌產(chǎn)生好感與積極反饋。

這也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者記住品牌、認(rèn)知品牌、喜愛(ài)并認(rèn)同品牌、購(gòu)買品牌的完整價(jià)值鏈條，是品牌播種、內(nèi)容種草、直播收割。

企業(yè)通過(guò)品牌打造拿到消費(fèi)者內(nèi)心的入場(chǎng)券，在消費(fèi)者心里播下一顆種子。有了這顆種子，企業(yè)再通過(guò)內(nèi)容的跟進(jìn)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，成功完成種草。最后，通過(guò)直播、通過(guò)各種電商活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量收割。這才是一套完整的營(yíng)銷邏輯。

在第一場(chǎng)新國(guó)貨直播翻車之后，吳曉波的第二場(chǎng)直播就做出了改變。首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺(tái)介紹品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事感染消費(fèi)者；然后企業(yè)家登臺(tái)介紹和并演示產(chǎn)品，和吳曉波問(wèn)答互動(dòng)講解產(chǎn)品賣點(diǎn)與功能；這期間，再由助播上購(gòu)買鏈接，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠和下單方式。

雖然吳曉波力圖將品牌宣傳+產(chǎn)品介紹+促銷帶貨融合在一起，但這些都不重要，真正實(shí)現(xiàn)帶貨的關(guān)鍵是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。其實(shí)這里用“流量”這個(gè)詞不準(zhǔn)確，實(shí)際上是在直播中融入企業(yè)的經(jīng)銷商體系，通過(guò)經(jīng)銷商獲取潛在消費(fèi)者。

比如在直播前，TATA木門把全國(guó)的十二個(gè)大區(qū)總經(jīng)理都召集到總部，發(fā)動(dòng)全國(guó)2219家門店、3695名經(jīng)銷商和員工，都參與直播。