電商直播，到底是產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，還是流量導(dǎo)入路徑，抑或是品效合一模式？這是對(duì)直播的不同期待。

前面講過(guò)，直播完成了流量分配，完成了認(rèn)知過(guò)程。 同一網(wǎng)紅，不同產(chǎn)品的銷量不同，這是認(rèn)知的差異。但是，網(wǎng)紅直播畢竟主要是網(wǎng)紅變現(xiàn)，不是品牌變現(xiàn)，不是電商變現(xiàn)。因此，我們要合理評(píng)估直播帶貨的銷量?jī)r(jià)值。不因帶貨多而狂喜。

怎么把網(wǎng)紅帶貨的交易，變成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，變成品牌方的用戶關(guān)系。這不是網(wǎng)紅直播能夠解決的問(wèn)題。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨，有單就發(fā)，似乎交易結(jié)束了。但從交易即關(guān)系角度講，這是品牌方商業(yè)循環(huán)的開(kāi)始。

如何在發(fā)貨和消費(fèi)過(guò)程中，讓粉絲真正對(duì)產(chǎn)品和品牌有認(rèn)知。這需要直播之外的商業(yè)設(shè)計(jì)；如何在發(fā)貨和消費(fèi)過(guò)程中，與用戶深化關(guān)系，把網(wǎng)紅粉絲讓渡到品牌方。這才是見(jiàn)真功夫的地方。

從品牌方了解的情況看，網(wǎng)紅直播的復(fù)購(gòu)率普遍不高。這不是網(wǎng)紅的問(wèn)題，這是品牌商過(guò)度依賴網(wǎng)紅的問(wèn)題。

直播是網(wǎng)紅的“核武器”。沒(méi)有網(wǎng)紅直播，直播工具不會(huì)像現(xiàn)在這么受重視。網(wǎng)紅話題對(duì)于直播生態(tài)的形成，功不可沒(méi)。

但是，網(wǎng)紅畢竟是稀缺的。有知名度的品牌商，“全網(wǎng)最低價(jià)”對(duì)品牌的殺傷力太大，所以，不能把“核武器”當(dāng)“常規(guī)武器”使用。

直播對(duì)電商商戶的核心價(jià)值，在于直播場(chǎng)景的認(rèn)知優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文。直播的人群聚集，對(duì)于下單信心有重要作用。因此，直播將是電商的新常態(tài)。

微信生態(tài)形成后，“每個(gè)企業(yè)都要有個(gè)主編”，這是商業(yè)生態(tài)的必需。同樣，直播新常態(tài)形成，“每個(gè)商城都需要一個(gè)主播”也是商業(yè)新生態(tài)。

因?yàn)閱蝹€(gè)主播在線時(shí)間有限，所以，每個(gè)商城實(shí)際上需要一個(gè)主播團(tuán)隊(duì)，滿足全天候直播的需要?，F(xiàn)在阿里平臺(tái)對(duì)直播時(shí)間有政策傾斜，主播團(tuán)隊(duì)成為剛需。

頭部網(wǎng)紅作為行業(yè)權(quán)威自媒體，有強(qiáng)大的傳播背書(shū)效應(yīng)。因此，品牌商需要和外部網(wǎng)紅合作，尤其是頭部網(wǎng)紅。

當(dāng)然，品牌商更需要內(nèi)部構(gòu)建自媒體，也就是老板或員工組成一個(gè)小組或者部門，進(jìn)行常態(tài)化直播，用直播聚合流量。

這一點(diǎn)來(lái)看，格力的董明珠已經(jīng)快速跟進(jìn)：充分發(fā)揮自己作為企業(yè)IP的基礎(chǔ)，利用線下渠道作為放大器和連接器，在保證線下利益不受損害的同時(shí)，巧妙完成了線上交易，補(bǔ)上了格力線上短板。

作為流量新的聚合器，直播已經(jīng)成為店鋪尤其是線上店鋪的標(biāo)配，有直播的店鋪會(huì)比沒(méi)用直播的店鋪業(yè)績(jī)好；直播質(zhì)量好的店鋪會(huì)比直播質(zhì)量差的店鋪好。

基于這種效應(yīng)，