比如豐田的卡羅拉，它2007年在中國(guó)上市的時(shí)候，它的廣告文案是“歐洲銷量第一”。這個(gè)概念對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是有效的，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得歐洲銷量第一的產(chǎn)品，一定是非?？煽?，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，但是如果是某個(gè)省區(qū)里做到第一，那就不行了。

那么，要從時(shí)間上的第一到規(guī)模上的第一，品牌要經(jīng)歷三大認(rèn)知階梯。

第一個(gè)階梯是受歡迎。

如果你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，已經(jīng)拿到了時(shí)間上的第一，就必須要不斷去進(jìn)化，因?yàn)槿绻悴贿M(jìn)化的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦推出同樣的產(chǎn)品，就很有可能被別人反超。

尤其是一些大企業(yè)用類似的產(chǎn)品打擊你的時(shí)候，就會(huì)容易出問(wèn)題，所以當(dāng)你拿到時(shí)間上的第一以后，緊接著要做的事情就是打出受歡迎的概念。

第二個(gè)階梯是熱銷。

從受歡迎到全國(guó)開(kāi)始熱銷，層層遞進(jìn)的目的就是要做規(guī)模上的第一。

比如去年特別火的小郎酒，就是一個(gè)非常典型的例子，它打出了“全國(guó)熱銷”的概念，說(shuō)它已經(jīng)非常受歡迎了，這就會(huì)暗示其他消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

第三個(gè)階梯是領(lǐng)先。

比如說(shuō)君樂(lè)寶奶粉，它說(shuō)自己是歐盟雙認(rèn)證，全國(guó)銷量領(lǐng)先。這個(gè)領(lǐng)先的概念未必是銷量第一，但只要距離第一名不遠(yuǎn)，就可以用領(lǐng)先的概念去打。

大家要明白，當(dāng)你跟“第一”較上勁以后，就意味著你已經(jīng)進(jìn)入了賽道，在這個(gè)賽道上誰(shuí)先進(jìn)入顧客心智，誰(shuí)才是真正的第一，所以優(yōu)先進(jìn)入顧客心智的速度很重要。

同時(shí)，做第一品牌還要學(xué)會(huì)講清楚自己的特質(zhì)，如果你講不清楚品牌能給人們帶來(lái)什么樣利益，也是不行的。

比如可樂(lè)第一品牌可口可樂(lè)，它的價(jià)值就是正宗；比如豪華轎車第一品牌奔馳，它會(huì)讓消費(fèi)者感受到舒適和尊貴；兒童樂(lè)園第一品牌迪斯尼，它的價(jià)值是帶來(lái)歡樂(lè)。

為什么說(shuō)“第一”是最好的定位？因?yàn)榈谝黄放瓶梢栽谶@個(gè)新品類里選擇一個(gè)首選特征的特權(quán)，也就是這個(gè)品類里最好的價(jià)值特征。

比如南孚是堿性電池的第一品牌，堿性電池的品類特征就是電力持久，而南孚就直接把它變成了自己品牌的價(jià)值；王老吉是涼茶的第一品牌，所以它選擇了涼茶最重要的功能——防上火。

當(dāng)你選擇走“第一”路線的時(shí)候，就一定要鎖定這個(gè)品類最大的，消費(fèi)者最在乎的，首選的價(jià)值，這一點(diǎn)很重要。

當(dāng)然，如果你想做第一品牌，那么你玩了命也要把下面這三個(gè)概念掌握在自己的手里。

第一個(gè)是正宗，第二個(gè)是可靠，第三個(gè)是技術(shù)領(lǐng)先。

蘋(píng)果是智能手機(jī)的第一品牌，但它卻把技術(shù)領(lǐng)先這個(gè)概念丟給了華為；王老吉和加多寶也曾經(jīng)為了“正宗”這個(gè)價(jià)值互掐多年……因?yàn)槿绻悴话堰@些概念鎖住的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)把它們搶走。