那么最低級(jí)的沖突則是增加成本，還是以汽車行業(yè)為例，如果沒有特殊的價(jià)值功能，就要通過(guò)額外增加成本的方式來(lái)提高產(chǎn)品的差異性。

現(xiàn)在有很多品類出現(xiàn)同質(zhì)化，其實(shí)就是各種功能之間沒有什么沖突，一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)擁多種功能。

比如說(shuō)牙膏，佳潔士的七效牙膏幾乎滿足了所有的功能，最后的結(jié)果就是天下的牙膏都差不多。

比如說(shuō)嬰兒奶粉。嬰兒奶粉里有三個(gè)認(rèn)知非常關(guān)鍵，第一益智，第二免疫，第三吸收，結(jié)果雅培出了一個(gè)舒心美，一下涵蓋了所有的功能，最后就變成消費(fèi)者無(wú)論買哪一家的奶粉，效果都差不多，這是非常糟糕的一件事情。

同樣的，瑞幸咖啡為什么出問(wèn)題？就算它財(cái)務(wù)造假這個(gè)事情不發(fā)生，瑞幸咖啡也有很大問(wèn)題。大家想一想，咖啡真的能夠喝出不同嗎？

在一支咖啡盲測(cè)的視頻里，我們看到號(hào)稱是咖啡第一品牌星巴克，排名倒數(shù)第二。反而是一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌拿到了第一，肯德基拿到了第二，而這里面還有一個(gè)號(hào)稱已經(jīng)連續(xù)15年喝星巴克的消費(fèi)者，都喝不出哪個(gè)是星巴克的咖啡。

所以賣咖啡的品牌，鉆到了咖啡功能這個(gè)牛角尖里，是沒有出路的。所以瑞幸咖啡最大的問(wèn)題是 不賣文化只賣產(chǎn)品，這是致命的問(wèn)題。

我認(rèn)為瑞幸咖啡犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一，他賣產(chǎn)品沒有賣文化，但咖啡是就該賣文化的產(chǎn)品，瑞幸總是在產(chǎn)品上做文章，在性價(jià)比上做文章，這是第一個(gè)錯(cuò)。

第二，瑞幸咖啡把品類概念當(dāng)成定位概念。

更要命的是，瑞幸在咖啡品類還沒有完全建立認(rèn)知的前提下，就推出了小鹿茶，并且對(duì)外宣傳“瑞幸咖啡，不只有咖啡，還有小鹿茶?！鄙麓蠹也恢馈?/span>

但其實(shí)當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，一般要有兩個(gè)產(chǎn)品， 第一個(gè)是認(rèn)知產(chǎn)品，第二個(gè)是跑量產(chǎn)品。

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，咖啡是認(rèn)知產(chǎn)品，茶是跑量產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品要既做又說(shuō)，要大聲地傳播出去，但跑量產(chǎn)品是只能做，不要往外說(shuō)。

就像你到康師傅私房牛肉面館的時(shí)候，你以為他只賣牛肉面嗎？他也有蓋飯，但是他對(duì)外宣傳的時(shí)候，他只會(huì)說(shuō)自己是全中國(guó)最好的牛肉面，最高端牛肉面，他絕對(duì)不會(huì)說(shuō)蓋飯的事。

所以瑞幸咖啡在這些最基本的營(yíng)銷原理上犯了致命的錯(cuò)誤，所以就算它不發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)，將來(lái)的日子也好不了。

在搞特色這個(gè)板塊去定位的時(shí)候，需要在下面5個(gè)階梯上做到位置靠前，而且是越靠前越好。

第一個(gè)是首選價(jià)值，第二個(gè)是次優(yōu)價(jià)值，第三是替補(bǔ)價(jià)值，第四是備選價(jià)值，第五是考慮價(jià)值。

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