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新消費(fèi)品牌們，需要品牌故事
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1564天前
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不久之前和幾位同行探討過，什么樣的品牌稱得上中國品牌？由此延伸了一個(gè)問題，我認(rèn)為中國目前的狀態(tài)，正處在「中國制造」到「中國品牌」的過渡階段。
過去幾十年間，提到made in China，在全球都沒人不服的，但說到brand in China，的確是屈指可數(shù)，尤其是消費(fèi)品牌。改革開放區(qū)區(qū)40年，大部分我們耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，光明乳業(yè)、洽洽食品、六神、農(nóng)夫山泉等，歷史悠久的也不過20-30年左右。
再看國外的知名品牌，哪個(gè)不是頂著百年歷史，跨越世紀(jì)，歷經(jīng)時(shí)間的打磨，最終奠定在消費(fèi)者心里的地位。
雖然30年時(shí)間，真的不夠把一個(gè)品牌真正做好。但另一個(gè)事實(shí)是，我們看到中國李寧登上時(shí)裝周，新國潮襲卷全球、wonderlab、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領(lǐng)新咖啡風(fēng)尚、元?dú)馍?年估值40億，完美日記半年估值翻倍赴美上市在即……
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌。
新消費(fèi)品牌在中國崛起的速度，比過去任何時(shí)候都要快。以最快的速度切中一小群人，然后搶占電商紅利，迅速融資擴(kuò)大規(guī)模，GMV和估值翻倍上漲……高速增長也許能夠解決很大一部分問題，但一旦這個(gè)增速放緩，就會有人開始察覺，品牌缺少厚度和底蘊(yùn)，甚至在供應(yīng)鏈都可以毫無難度的被整合復(fù)用的當(dāng)下，品牌似乎毫無壁壘可言。
如何解決這個(gè)問題？我認(rèn)為，最直接的方式是，新消費(fèi)品牌們，需要一個(gè)適合自己的品牌故事。名稱、logo、slogan、顏色，這些構(gòu)成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)元素，但都服務(wù)于品牌故事，形成品牌記憶點(diǎn)和獨(dú)特的個(gè)性。
01
一個(gè)有背景的創(chuàng)始人或許是塑造一個(gè)品牌故事最直接的起點(diǎn)。
在近幾年迅速崛起的新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森也許是最有看點(diǎn)的一個(gè)。連續(xù)創(chuàng)業(yè)10多年，22歲獲得國際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，靠著25萬元獎(jiǎng)金開始校園創(chuàng)業(yè)。最輝煌的經(jīng)歷必然是創(chuàng)辦了風(fēng)靡20多個(gè)國家的「開心農(nóng)場」。
成功人士跨界再創(chuàng)輝煌的人設(shè)，成為唐彬森的元?dú)馍忠宦纷呒t的原因之一。
元?dú)馍謩?chuàng)始人 唐彬森
當(dāng)然，沒有成功人設(shè)的創(chuàng)始人，也并不妨礙品牌從創(chuàng)始人身上提煉單個(gè)特點(diǎn)作為故事的要素之一。比如永璞，品牌名稱就來自于其創(chuàng)始人鐵皮叔叔的本名，畢業(yè)于中國美院設(shè)計(jì)專業(yè)的他，讓鐵皮叔叔賦予永璞咖啡更多美學(xué)意義上的東西，也很明顯體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀上。
02
雖然創(chuàng)始人故事能夠映射到品牌故事，但最吸引人的往往是和品牌相關(guān)的真實(shí)故事，最好能引發(fā)情緒共鳴。
在三頓半的官網(wǎng)上，是這樣他們?yōu)槭裁匆靡恢圾B作為logo的：
三頓半 返航計(jì)劃
另一個(gè)前不久官宣重啟回歸的咖啡品牌連咖啡，在消失數(shù)個(gè)月之后，以關(guān)閉所有門店，并轉(zhuǎn)型預(yù)包裝產(chǎn)品的姿態(tài)回歸，用六年時(shí)間，書寫了一段從代購星巴克到連鎖咖啡品牌再到咖啡零售公司的傳奇品牌故事，塑造一個(gè)「打不死」的品牌形象，堪稱最坎坷，最傳奇的新消費(fèi)品牌故事之一。
03
如果沒有故事性強(qiáng)的創(chuàng)始人和跌宕起伏的品牌歷程，綁定一個(gè)強(qiáng)勢的背書也許不失為一個(gè)打造品牌故事的好選擇。
代餐品類中最新的熱門選手ffit8，從上市之初就開始和羅永浩強(qiáng)綁定，不曾缺席過羅永浩的每一場直播，為品牌打上「羅永浩同款」的印記，成為ffit8迅速破圈的最大推送力。
ffit8 羅永浩定制款
另一個(gè)例子是花西子，號稱李佳琦直播間永不缺席的產(chǎn)品，爆紅之路幾乎和李佳琦個(gè)人的成名之路同步，李佳琦還為花西子貢獻(xiàn)了他從業(yè)以來的廣告處女作。
強(qiáng)勢的背書當(dāng)然不只是人，產(chǎn)地、原料來源、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等都可以是一種背書，核心是為消費(fèi)者提供一種內(nèi)心可認(rèn)可的信任感。
名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值娜障翟O(shè)計(jì)風(fēng)格；隅田川咖啡，從名字、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝都突顯著日本原裝進(jìn)口的標(biāo)簽；理想燃料的能量瓶子，號稱與中糧營養(yǎng)健康研究院聯(lián)合研發(fā)……
04
要想形成品牌記憶點(diǎn)，彰顯品牌個(gè)性，和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名有時(shí)候也是一種可選擇的方式，但說實(shí)話并不容易。因?yàn)橐坏]有選擇合適的聯(lián)名對象，很容易變成為他人做嫁衣，也很難形成長期的記憶點(diǎn)。
但不可否認(rèn)，聯(lián)名很適合作為新消費(fèi)品牌破圈的手段之一。最典型的代餐品牌wonderlab，成立第一年就成功搭上了喜茶聯(lián)名快車，與喜茶聯(lián)合推出聯(lián)名款【無盡靈感】禮盒，以喜茶三個(gè)熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶開發(fā)了三款代餐奶昔。
憑借喜茶的助推，wonderlab迅速破圈，切中奶茶消費(fèi)群體，第一年銷售額就到6000萬，成為了代餐新消費(fèi)品牌Top1。
喜茶 x wonderlab聯(lián)名禮盒
任何一件事，做到極致就是藝術(shù)。說到聯(lián)名就不得不提永璞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，永璞成立至今已完成400多次跨界合作，包括《奇葩說》、QQ音樂、日食記、天貓這種極具國民度的合作方，也有深受年輕人歡迎的史努比、梵高博物館等IP。聯(lián)名速度幾乎以每周一次的速度高速進(jìn)行。
永璞為197家公司提供過的掛耳定制包裝
根植于線上的屬性，使得跨界聯(lián)名在新消費(fèi)品牌中頻繁發(fā)生，完美日記和大英博物館、中國國家地理雜志打造的定制彩妝；拉面說和999感冒靈推出的暖心雞湯面；以及憑借跨界聯(lián)名重回消費(fèi)者視野的老品牌，比如大白兔、飛躍、太平鳥等等……
無法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。
天貓蔣凡說，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。但是，新品牌崛起的門檻越低，除了基礎(chǔ)建設(shè)的日漸強(qiáng)大外，恰好也證明，品牌與品牌之間的壁壘，也許并沒有想象中那么大。
這幾年興起的新消費(fèi)品牌，不管是供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，幾乎都不存在壁壘，甚至如果你細(xì)挖，好多品牌背后的代工廠都極有可能是同一家。除非你是iOS，不然你和其他安卓手機(jī)又有什么本質(zhì)的差別呢？
只有品牌才是真正的壁壘，品牌之所以能夠成為壁壘，需要一個(gè)獨(dú)屬于你的品牌故事。新消費(fèi)品牌們，需要先寫好自己的品牌故事。
過去幾十年間，提到made in China，在全球都沒人不服的，但說到brand in China，的確是屈指可數(shù)，尤其是消費(fèi)品牌。改革開放區(qū)區(qū)40年，大部分我們耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，光明乳業(yè)、洽洽食品、六神、農(nóng)夫山泉等，歷史悠久的也不過20-30年左右。
再看國外的知名品牌，哪個(gè)不是頂著百年歷史，跨越世紀(jì)，歷經(jīng)時(shí)間的打磨，最終奠定在消費(fèi)者心里的地位。
雖然30年時(shí)間，真的不夠把一個(gè)品牌真正做好。但另一個(gè)事實(shí)是，我們看到中國李寧登上時(shí)裝周，新國潮襲卷全球、wonderlab、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領(lǐng)新咖啡風(fēng)尚、元?dú)馍?年估值40億，完美日記半年估值翻倍赴美上市在即……
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌。
新消費(fèi)品牌在中國崛起的速度，比過去任何時(shí)候都要快。以最快的速度切中一小群人，然后搶占電商紅利，迅速融資擴(kuò)大規(guī)模，GMV和估值翻倍上漲……高速增長也許能夠解決很大一部分問題，但一旦這個(gè)增速放緩，就會有人開始察覺，品牌缺少厚度和底蘊(yùn)，甚至在供應(yīng)鏈都可以毫無難度的被整合復(fù)用的當(dāng)下，品牌似乎毫無壁壘可言。
如何解決這個(gè)問題？我認(rèn)為，最直接的方式是，新消費(fèi)品牌們，需要一個(gè)適合自己的品牌故事。名稱、logo、slogan、顏色，這些構(gòu)成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)元素，但都服務(wù)于品牌故事，形成品牌記憶點(diǎn)和獨(dú)特的個(gè)性。
01
一個(gè)有背景的創(chuàng)始人或許是塑造一個(gè)品牌故事最直接的起點(diǎn)。
在近幾年迅速崛起的新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森也許是最有看點(diǎn)的一個(gè)。連續(xù)創(chuàng)業(yè)10多年，22歲獲得國際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，靠著25萬元獎(jiǎng)金開始校園創(chuàng)業(yè)。最輝煌的經(jīng)歷必然是創(chuàng)辦了風(fēng)靡20多個(gè)國家的「開心農(nóng)場」。
成功人士跨界再創(chuàng)輝煌的人設(shè)，成為唐彬森的元?dú)馍忠宦纷呒t的原因之一。
元?dú)馍謩?chuàng)始人 唐彬森當(dāng)然，沒有成功人設(shè)的創(chuàng)始人，也并不妨礙品牌從創(chuàng)始人身上提煉單個(gè)特點(diǎn)作為故事的要素之一。比如永璞，品牌名稱就來自于其創(chuàng)始人鐵皮叔叔的本名，畢業(yè)于中國美院設(shè)計(jì)專業(yè)的他，讓鐵皮叔叔賦予永璞咖啡更多美學(xué)意義上的東西，也很明顯體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀上。
02
雖然創(chuàng)始人故事能夠映射到品牌故事，但最吸引人的往往是和品牌相關(guān)的真實(shí)故事，最好能引發(fā)情緒共鳴。
在三頓半的官網(wǎng)上，是這樣他們?yōu)槭裁匆靡恢圾B作為logo的：
2015年的時(shí)候，我們在裝修最早的工作室，飛進(jìn)來一只鳥，因?yàn)椴Ａ粔Φ年P(guān)系，它找不到出去的窗戶，幾天都困在里面，工作人員發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，它已經(jīng)危在旦夕。本來想把它埋到樓下的花園，但是我們的創(chuàng)始人之一，煉哥，決定把它帶回家。在煉哥的細(xì)心照顧下，這只鳥，居然真的活了過來，并重回自然。這讓品牌本身增添了一層小小的戲劇性和情懷。領(lǐng)航員和返航計(jì)劃，又讓整個(gè)故事飽滿了許多。
鳥是自然的精靈，而小小一顆咖啡豆，也源自自然。我們希望帶給用戶的，是自然之物，同時(shí)希望通過努力實(shí)踐環(huán)保理念，再將愛，又反饋給大自然。這只鳥，代表了愛與自然的結(jié)合。
三頓半 返航計(jì)劃另一個(gè)前不久官宣重啟回歸的咖啡品牌連咖啡，在消失數(shù)個(gè)月之后，以關(guān)閉所有門店，并轉(zhuǎn)型預(yù)包裝產(chǎn)品的姿態(tài)回歸，用六年時(shí)間，書寫了一段從代購星巴克到連鎖咖啡品牌再到咖啡零售公司的傳奇品牌故事，塑造一個(gè)「打不死」的品牌形象，堪稱最坎坷，最傳奇的新消費(fèi)品牌故事之一。
03
如果沒有故事性強(qiáng)的創(chuàng)始人和跌宕起伏的品牌歷程，綁定一個(gè)強(qiáng)勢的背書也許不失為一個(gè)打造品牌故事的好選擇。
代餐品類中最新的熱門選手ffit8，從上市之初就開始和羅永浩強(qiáng)綁定，不曾缺席過羅永浩的每一場直播，為品牌打上「羅永浩同款」的印記，成為ffit8迅速破圈的最大推送力。
ffit8 羅永浩定制款另一個(gè)例子是花西子，號稱李佳琦直播間永不缺席的產(chǎn)品，爆紅之路幾乎和李佳琦個(gè)人的成名之路同步，李佳琦還為花西子貢獻(xiàn)了他從業(yè)以來的廣告處女作。
強(qiáng)勢的背書當(dāng)然不只是人，產(chǎn)地、原料來源、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等都可以是一種背書，核心是為消費(fèi)者提供一種內(nèi)心可認(rèn)可的信任感。
名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值娜障翟O(shè)計(jì)風(fēng)格；隅田川咖啡，從名字、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝都突顯著日本原裝進(jìn)口的標(biāo)簽；理想燃料的能量瓶子，號稱與中糧營養(yǎng)健康研究院聯(lián)合研發(fā)……
04
要想形成品牌記憶點(diǎn)，彰顯品牌個(gè)性，和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名有時(shí)候也是一種可選擇的方式，但說實(shí)話并不容易。因?yàn)橐坏]有選擇合適的聯(lián)名對象，很容易變成為他人做嫁衣，也很難形成長期的記憶點(diǎn)。
但不可否認(rèn)，聯(lián)名很適合作為新消費(fèi)品牌破圈的手段之一。最典型的代餐品牌wonderlab，成立第一年就成功搭上了喜茶聯(lián)名快車，與喜茶聯(lián)合推出聯(lián)名款【無盡靈感】禮盒，以喜茶三個(gè)熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶開發(fā)了三款代餐奶昔。
憑借喜茶的助推，wonderlab迅速破圈，切中奶茶消費(fèi)群體，第一年銷售額就到6000萬，成為了代餐新消費(fèi)品牌Top1。
喜茶 x wonderlab聯(lián)名禮盒任何一件事，做到極致就是藝術(shù)。說到聯(lián)名就不得不提永璞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，永璞成立至今已完成400多次跨界合作，包括《奇葩說》、QQ音樂、日食記、天貓這種極具國民度的合作方，也有深受年輕人歡迎的史努比、梵高博物館等IP。聯(lián)名速度幾乎以每周一次的速度高速進(jìn)行。
永璞為197家公司提供過的掛耳定制包裝根植于線上的屬性，使得跨界聯(lián)名在新消費(fèi)品牌中頻繁發(fā)生，完美日記和大英博物館、中國國家地理雜志打造的定制彩妝；拉面說和999感冒靈推出的暖心雞湯面；以及憑借跨界聯(lián)名重回消費(fèi)者視野的老品牌，比如大白兔、飛躍、太平鳥等等……
無法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。
天貓蔣凡說，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。但是，新品牌崛起的門檻越低，除了基礎(chǔ)建設(shè)的日漸強(qiáng)大外，恰好也證明，品牌與品牌之間的壁壘，也許并沒有想象中那么大。
這幾年興起的新消費(fèi)品牌，不管是供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，幾乎都不存在壁壘，甚至如果你細(xì)挖，好多品牌背后的代工廠都極有可能是同一家。除非你是iOS，不然你和其他安卓手機(jī)又有什么本質(zhì)的差別呢？
只有品牌才是真正的壁壘，品牌之所以能夠成為壁壘，需要一個(gè)獨(dú)屬于你的品牌故事。新消費(fèi)品牌們，需要先寫好自己的品牌故事。
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