上班沒時間看書，下了班去菜市場閱讀。

當(dāng)當(dāng)說沒啥不可以的。

繼流動圖書館之后，9月24日-9月30日，當(dāng)當(dāng)首度跨界盒馬，菜市場搖身一變 「精神糧倉」，以此連接「閱讀」與「食物」，依托生鮮場景給大眾提供一個新的閱讀入口。

令人沉浸與流連其中的書籍尋寶，故事化的主題陳列、應(yīng)季的軟香新米……別懷疑，這里有人間煙火，也有詩和遠(yuǎn)方。

跟隨「精神糧倉」的場景語言，買菜都可以成為大眾最新的時髦打卡方式；同時這種「書菜配」的背后，也能為品牌探究如何實現(xiàn)從「以產(chǎn)品為中心的傳播邏輯」到「以用戶為中心的連接邏輯」提供一些啟發(fā)。

把「精神糧倉」搬進菜市場

拓寬閱讀場景新邊界

既要妙用商超空間，也不能讓用戶感到只是物料的違和堆砌，而是能把實體店鋪的空間規(guī)劃與閱讀趣味新發(fā)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，還要串聯(lián)起當(dāng)當(dāng)「閱讀丈量世界」的一貫訴求并最大程度覆蓋不同圈層，這恐怕是當(dāng)當(dāng)做「精神糧倉」快閃店規(guī)劃案最大的挑戰(zhàn)了。

最終這個挑戰(zhàn)的解決方案，落到 破圈覆蓋之上，當(dāng)當(dāng)走出電商平臺限制，用「書菜配」激活大眾生活氣息濃厚的菜市場場景，利用故事化的視覺符號與強代入感的內(nèi)容沖擊力，在閱讀與不同圈層用戶之間搭建了一個強鏈接。

落到 閱讀滲透生活方式之上，則借力沉浸式的互動設(shè)置以及從用戶的生活情境出發(fā)的體驗細(xì)化，把菜市場這個生活觸點打透，把當(dāng)當(dāng)閱讀生活方式符號的錨植入不同代際用戶群的心中。

① 故事化的視覺符號，更有代入感的文字滋味

這座格外引人注目的「精神糧倉」，處處藏著當(dāng)當(dāng)?shù)那伤肌?/span>

走到調(diào)料區(qū)，英國作家扶霞·鄧洛普的 「花椒相當(dāng)于香料世界的跳跳糖」猶如一枚游戲彩蛋，讓人忍不住嘴角上揚。

逛到蔬菜區(qū)，二混子的 「多吃深色蔬菜，手握青春底牌」，讓人忍不住往購物車?yán)锒嗳麕装焉钌卟恕?/span>

來到冷凍區(qū)，和姜老刀的 「我們拼命的工作，只為想吃口肉」這種說到心窩子里的文字相遇，手里的五花肉也被賦予了精神寄托的屬性。

沒想到，日常的價格折扣數(shù)字沒絆住「精神糧倉」的 共情思維，這種為每一類商品設(shè)計一個能 道出情感故事的情境符號相當(dāng)應(yīng)景，迅速拉近用戶和美食文學(xué)的距離。

讓身處其間的用戶，仿佛買到的不只是一種食材，而是一種 飲食哲學(xué)和生活趣味。

這樣的語境，既能給足用戶想象空間，還能在刷新當(dāng)當(dāng)品牌印象的同時打開盒馬的新銷路，這招也的確挺狠啊。

② 沉浸化的場景設(shè)置，創(chuàng)造互動尋寶與閱讀相結(jié)合的Wow Moment

當(dāng)當(dāng)根據(jù)?貨、冷凍、海鮮、?果、蔬菜設(shè)置美食文學(xué)分區(qū)的方式讓人眼前一亮，用戶參與的方式也很特別，手握精神糧本，跟隨美食書單軌跡，邊逛超市，邊玩起搜羅主題書籍的尋寶游戲。

剛下班匆匆往家趕的人忍不住停住腳步，拿出手機拍照；主播們當(dāng)然也不肯放過這樣的熱門話題內(nèi)容，紛紛對著鏡頭給自家粉絲狂安利；還有的小朋友、老奶奶也呼朋喚友競相趕來打卡，來不了的則在公屏上打下「羨慕」兩字。

可見這種 沉浸式的卷入感，讓看似不適合閱讀的超市場景被游戲化，激發(fā)用戶在這個空間里開啟自己的探索旅程。直接的結(jié)果是讓用戶產(chǎn)生場景里有我的互動共鳴，而并非只是品牌的單向傳播。

③ 從用戶的生活情境出發(fā)細(xì)化體驗，形成閱讀場景閉環(huán)

當(dāng)然，要想和用戶的生活掛上鉤，前提得站在他們的立場打磨細(xì)節(jié)。

所以我們能看到，當(dāng)當(dāng)這座「精神糧倉」花費了大量的時間來 編寫用戶情境體驗，連暫時未能前往現(xiàn)場的用戶以及用戶在盒馬之外的生活場景也被考慮在內(nèi)。

只需要在盒馬APP內(nèi)下單，且配送地址為北京（盒馬配送范圍內(nèi)）的用戶，即有機會獲得糧票刮刮卡，免費在當(dāng)當(dāng)領(lǐng)取一本書以及盒馬10元新米券，讓用戶應(yīng)季且趣味化地聞到秋天的第一道書香，吃上秋天的第一口新米。

有意思的是，即使是免費送出70萬本好書這件事也暗藏細(xì)節(jié)。

基于當(dāng)當(dāng)背后的專業(yè)選品團隊，從快閃店的主題出發(fā)，甄選策劃了符合用戶“口味”的專屬書單，比如梁實秋的《人間食話》，汪曾祺的《食事》，《烤肉筆記》，《水果史話》等等，這背后連接的則是盒馬以外的生活場景。

在這種潛入式的閱讀場景閉環(huán)之下， 你會發(fā)現(xiàn)「精神糧倉」本身就像是一本故事書。

書封寫著「生鮮料理日常，閱讀調(diào)味生活」；翻開扉頁，閱讀通關(guān)尋寶、強代入感的文字滋味、糧票和下飯書單等等生活化的互動語言，則編織出整個故事的一段段篇章。

最后走完整趟旅程的用戶，帶走的食材與書香，正是專屬于他們的冒險故事。

跳出平臺限制

輸出生活方式

至此，對當(dāng)當(dāng)?shù)挠∠筮€停留在賣貨場的用戶可能會有疑惑，當(dāng)當(dāng)為什么要跨界盒馬把美食文學(xué)搬進菜市場？

品妹覺得一方面是 人群吻合：在當(dāng)當(dāng)看來， 閱讀的原點不是書籍，而是人，它并非只是文化人的專屬，而是屬于大多數(shù)人的生活調(diào)味。

「精神糧倉」落地盒馬，就意味著能 讓閱讀接觸到更廣泛的用戶，他們來自各個家庭、各個年齡層，可能不一定有閱讀習(xí)慣，但卻也有可能成為閱讀的潛在用戶。

另一方面則是 品牌印象的刷新：因為用戶想到菜市場，都會聯(lián)想到生活氣息，將無形的書香和有形的生鮮結(jié)合在一起， 當(dāng)當(dāng)解鎖閱讀浸潤生活方式的N種可能，進一步把閱讀推動成為更大部分人的日常樂趣。

當(dāng)然，這個新點子也不負(fù)眾望，上門打卡的用戶越來越多。

小女孩為通關(guān)尋寶著迷，第二天還帶來了她的小姐妹；老大媽沒有沖著打折的雞蛋而來，而是直接找到工作人員，主動咨詢贈送的書單。

還有各大生活類博主也看中了「精神糧倉」的話題性與體驗價值，比如時尚博主@妖精邊兒，帶上32周的小寶來體會一碗人間煙火的滋味；

比如美妝達人@Miss沐夏現(xiàn)場打卡，為自己的秋日美妝鍍上一層文化的底色；

還有美食博主@Janna只吃一口，旅行類博主@荒野氣象臺等等，也趕來感受美食文學(xué)與市井美味碰撞出的火花。

可以看到，處處是巧思的沉浸式場景環(huán)境，估計沒人會不喜歡， 逛一趟菜市場，可以是精神氣質(zhì)的沉淀，也可以是生活方式的進化。

總的來說，逛逛當(dāng)當(dāng)x盒馬的「精神糧倉」，你大概能發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)想說的 兩個核心點：

一是從感性層面表達了「生鮮料理日常，閱讀調(diào)味生活」的價值內(nèi)涵。

二是從價值觀層面 豐滿了「閱讀丈量世界」的品牌理念，讓用戶明晰不管身處何處，當(dāng)當(dāng)總有很多好點子來提供一整套閱讀生活方式化的解決方案。

理所當(dāng)然，用戶也從被動的接受者，變成共鳴情緒下的參與者，甚至是分享者，對當(dāng)當(dāng)?shù)钠诖幸苍跓o形之中被帶了出來：在一系列閱讀生活提案里，下一次會以什么樣的趣味形式和當(dāng)當(dāng)相遇呢？

不管是什么形式，對于閱讀這件事， 為大眾構(gòu)建「從嘗試接近——到理解——最終成為生活日常」這樣一個過程，仍然是當(dāng)當(dāng)一直在努力的方向。

/ 結(jié) 語 /

從跨界禮橙專車推出「流動圖書館」，到聯(lián)手盒馬構(gòu)建「精神糧倉」，當(dāng)當(dāng) 深耕產(chǎn)品場景化的背后，一個很重要的原因是，在今天的用戶眼中，最能反映價值的不再是金錢，而是時間。

因此受到用戶青睞，進而愿意投入寶貴時間的對象，已不再僅僅是商品，而是那些透過個性化服務(wù)和各種不期而遇的新點子，讓用戶感到驚喜、愉悅并提升生活品質(zhì)的場景與體驗。

與用戶買完即走、下次有好的折扣再回頭的一般購書平臺相比，如今的當(dāng)當(dāng)， 愈發(fā)從特定人群的購買選擇場景里主動走進更廣泛大眾的日常生活里，它似乎總有魔法能讓用戶在自己構(gòu)建的閱讀場景里多待一會兒、多買一點、過幾天再來一趟。

出過《玩具總動員》、《飛屋環(huán)游記》等爆款動畫的皮克斯動畫工作室的首席創(chuàng)意官約翰·拉塞特曾說過：好的動畫能讓我們開心幾分鐘，而唯有好的故事情節(jié)，才能讓我們一直坐著把電影看完。

這句話，放在當(dāng)當(dāng)身上同樣適用。

面對一個初始的市場，低價、功能性等以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維，的確能快速獲得目標(biāo)用戶群的好感；而當(dāng)大家漸漸熟悉起來的時候， 唯有以用戶為中心的品牌和價值觀，才能獲得用戶信任與長期的情感連接。

在電商平臺之外，當(dāng)當(dāng)不斷地以閱讀滋養(yǎng)用戶生活，在這個過程里，「閱讀丈量世界」的品牌理念變得 更具體感，當(dāng)當(dāng)生活方式提案者的形象也 更加鮮活與飽滿。