相信去過泰國旅游的朋友，或多或少都聽說過泰國人民用紅色芬達養(yǎng)小鬼的故事。

如果你去到泰國旅游，看見古怪的猴子雕像，雕像下還有一排紅色芬達，一定不要伸手去碰。因為這并不是熱情好客的泰國人民拿來招待游客的，而是拿來給鬼喝的。

泰國是芬達全球第四大市場，然而很多人不知道的是，泰國之所以可以成為芬達全球第四大市場，很可能是因為泰國本土文化中所固有的拜神和供養(yǎng)古曼童的迷信傳說。

而芬達自己也很擅長迎合泰國人民的“養(yǎng)鬼”文化，在官網(wǎng)上貼出把紅色芬達和蝙蝠、吸血鬼等“鬼文化”相關(guān)元素融合起來的宣傳圖。

知名營銷學(xué)專家馬丁·林斯特龍曾在其所著《感官品牌》一書中，提到品牌與宗教的關(guān)系。

他指出， 品牌體驗和宗教體驗確有神似之處。每一個品牌，終其一生都在努力獲取一種“真實感”，并和消費者建立聯(lián)系；而宗教也被假定是真實的、忠誠的，并能與信奉者延續(xù)一生的關(guān)系。而讓人印象最深刻、最具特色的品牌，往往不僅懂得沿襲傳統(tǒng)，而且具有宗教特色。

信仰營銷，就是一種借助傳統(tǒng)文化，建立品牌“宗教般”儀式感的營銷方式。很多品牌都十分擅長借助傳統(tǒng)信仰，讓消費者與自身建立深度心理關(guān)聯(lián)。

是信仰，更是“鎖住”消費者的利器

借助信仰營銷，品牌可以輕松完成這樣三個目的。

1 打入消費者內(nèi)心，助力消費者購買決策。

擁有信仰光環(huán)加持的品牌，可以不費吹灰之力就打入消費者內(nèi)心，助力消費者的購買決策。

臺灣知名的餅干類點心品牌乖乖就是如此。

在臺灣地區(qū)，乖乖地位堪比衛(wèi)龍、浪味仙。但更加厲害的是，憑借著成功的信仰營銷，乖乖讓自己成為了“法力”超過旺旺的“硬核錦鯉”。

維基百科上就有這樣一條關(guān)于乖乖的另類詞條解釋—— 在機械設(shè)施旁擺放乖乖是臺灣的一項文化。

△ 維基百科對乖乖文化的詞條解釋

在臺灣，乖乖的蹤跡幾乎遍布了各大行業(yè)：程序員會放一包乖乖在主機旁邊求保佑不宕機；劇組開機除了拜神圖吉利外，乖乖也是必不可少；醫(yī)院、派出所、交警隊、就連提款機旁邊也會隨時放一包乖乖……

△ 臺北市泉州街派出所值班臺上掛滿乖乖

圖源：中時新聞網(wǎng) 實習(xí)記者姜霏翻攝

毫無疑問， 乖乖的“錦鯉”體質(zhì)，在無形之中向消費者給出了一個難以拒絕的購買理由，助力了大眾的購買決策。

購買它，就好像是在購買好運，而沒有哪個正常人，是會拒絕好運的。

2 長時間“鎖住”消費者，建立長久穩(wěn)固心理鏈接。

借助品牌信仰，品牌甚至可以如同“養(yǎng)蠱”一般，長時間“鎖住”消費者的心。

“乖乖”就是如此。

乖乖其首次面世于1968年，比同為臺灣品牌的“旺旺”還要早21年。這款擁有半世紀歷史的品牌，盡管幾經(jīng)浮沉，卻依舊能在新品牌迭代中擁有一席之地，就離不開其成功的信仰營銷。

△ 2017年8月，福爾摩沙衛(wèi)星五號搭載SpaceX的獵鷹九號火箭上天前，工作團隊還將一包又一包的乖乖繞著衛(wèi)星模型擺放，替衛(wèi)星升空祈福。

3 圈定目標人群，實現(xiàn)精準營銷。

通過與信仰建立關(guān)聯(lián)，品牌還可以有效圈定目標人群，實現(xiàn)精準營銷。

日本巧克力品牌奇巧（KitKat），就憑借著在學(xué)生人群中的“逢考必勝”的信仰的建立，有效圈定了年輕人群。

奇巧巧克力最初的銷售狀況其實不溫不火。作為一款外來的威化巧克力，奇巧進入日本的近 20 年之內(nèi)，都保持著與原產(chǎn)國相似的設(shè)計，也未曾引人矚目。

直到90 年代末，突然出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象。

每年 1 月日本大學(xué)入學(xué)考試期間，九州地區(qū)奇巧巧克力的銷售額就會直線上漲。

一開始，奇巧品牌方只把它當作某種偶然，沒想到之后數(shù)年也都無一例外地出現(xiàn)了同樣的情況。

終于，奇巧品牌方開始調(diào)查這一現(xiàn)象背后的原因，最終發(fā)現(xiàn)原來是“Kit Kat”的日文發(fā)音（キッチカット）與日本九州方言中的“必勝！”（きっとかっとお）幾乎相同。

這樣的巧合，讓奇巧巧克力擁有了超過單純巧克力的意義加成，成為了升學(xué)考試期間考生加油打氣的“錦鯉”。

奇巧巧克力也借此向考生開展應(yīng)援活動，讓在升學(xué)考試期間購買與贈送奇巧巧克力來為考生加油打氣，成為了九州地區(qū)應(yīng)援考生的獨特風(fēng)俗。

時至今日，這一風(fēng)俗已經(jīng)持續(xù)了超過十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年輕人群，躍升為考生幸運物排行榜的第二位，地位僅次于神社的升學(xué)護身符，日銷量可達 400 萬枚。

信仰的力量，品牌應(yīng)該如何運用？

很多時候，品牌信仰營銷，有無心插柳的因素，卻也有不少有意為之。

那么，品牌到底應(yīng)該怎么運用信仰的力量呢？

1 深入傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)文化寄生；

首先，需要深入傳文化，找尋適合品牌寄生的文化符號。

以乖乖為例。

維基百科上有專門介紹乖乖的使用規(guī)矩：外包裝一定得是綠色（奶油椰子口味），不能是黃色或紅色，因為機器順利運轉(zhuǎn)時的燈號通常是綠色，而亮黃燈和紅燈時則代表故障或有異常，還有就是乖乖零食不能過期，一定需要定期更換，不然就不靈了。

△ 圖源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0

通過顏色，我們不難看出，人們乖乖的色彩選擇，與紅綠燈的意義有異曲同工之妙。

《超級符號原理》文化母體理論指出：文化母體就是主流的生活習(xí)慣。是我們永不停息，循環(huán)往復(fù)的真實日常。文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具、特點，是不可抗拒，必然發(fā)生，發(fā)生的形式是集體無意識，自發(fā)卷入。 文化母體一旦形成，就會體現(xiàn)為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。

品牌寄生的關(guān)鍵，就是要找到主流生活習(xí)慣的一些符號、儀式和詞語，然后牢牢占據(jù)它們。讓大眾看見這一符號，就如同看見了紅綠燈，在心里形成“可行”、“禁止”一般的直覺心理反饋。

借助傳統(tǒng)符號“紅綠燈”中綠色所帶有的“通行”的寓意， 綠色乖乖讓人在看見它的時候，就在腦海中產(chǎn)生“可行”相關(guān)的聯(lián)想。進而更加對它身上所擁有的玄學(xué)力量深信不疑。

當然，綠色乖乖迷信操作的起源與奇巧類似，有無心插柳的成分。不過黃色乖乖的“錦鯉”體質(zhì)，則實打?qū)崄碜怨怨云放谱陨淼挠幸鉃橹恕?/span>

雖然黃色乖乖沒有沾上交通信號燈的光，然而由于黃色和黃金的顏色相似，乖乖零食方面就把黃色乖乖解釋為“乖乖漲薪”。

△ 黃色包裝的乖乖 圖源:乖乖ins帳號

乖乖運用貨架思維（見注釋①），在包裝袋上面寫滿了“老板乖乖，抓我加薪”的廣告語，搶占消費者注意力；還制造稀缺將其打造成了特定產(chǎn)品，短暫期限，臨期需要更換，加大了大眾對于黃色乖乖的關(guān)注度。

通過一系列搶占消費者注意力、加深消費者關(guān)注度的方法，黃色乖乖實現(xiàn)了對“黃金”這一傳統(tǒng)文化符號的私有化，使購買黃色乖乖祈福漲薪，也逐漸在臺灣成為了一種社會文化。

2 打通五感，構(gòu)建獨特品牌儀式；

群魚實驗（見注釋②）告訴我們，個體都是孤獨的，認同于一個組織，也就有了歸屬感。

傳統(tǒng)和儀式，往往帶給我們一種可預(yù)測性和連續(xù)性的感覺，把我們和社會聯(lián)系起來，從而使我們獲得安全感，這也是大眾會歸于信仰、選擇信仰的原因。

好比許愿吹蠟燭，就在無形之中提高了蛋糕的銷量，也讓蛋糕，成為了消費者心目中不能取代、不能消失的產(chǎn)品品類。

品牌如果能夠借助五感的調(diào)動，構(gòu)建獨特儀式，就同樣可以得到信仰的力量加成，得到大眾持續(xù)的選擇與關(guān)注。

好的品牌儀式，一定是可以觸動大眾靈魂的。

馬丁·林斯特龍就指出，“感受”或“觸碰”靈魂是很難的事情。因此，每個宗教都創(chuàng)造了一種標志性的“觸覺介質(zhì)”。好比，每個教派都有自己的顏色、著裝規(guī)定、標志和場景設(shè)定。

而如果品牌可以借助五感構(gòu)建一種 “觸覺介質(zhì)”就更能觸及消費者的靈魂。

如今，很多紅酒瓶都用螺旋蓋代替了軟木塞。誠然，螺旋蓋會被軟木塞更容易開啟，但卻也使紅酒喪失了一定的“觸覺介質(zhì)”。試想當身處新年晚宴現(xiàn)場的人們，試圖開啟香檳慶祝新年，然而員工原本期待的“砰”的開啟聲與“噗”的噴灑聲卻變成了無力而掃興的“呲”，儀式感頓時消失，連香檳也似乎變得沒那么好喝了。

美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞曾說過，喜悅是有觸感的。很多人購買香檳，為的就是打開香檳時聽覺、觸覺、嗅覺等“觸覺介質(zhì)”帶來的喜悅感、儀式感。這是一種玄學(xué)，也是一種信仰，更是一種心理的滿足。

3 借助故事講述，為大眾構(gòu)建一個“完美世界”。

除此之外，故事也是品牌get信仰營銷，獲取“玄學(xué)力量”的方式。

凱蒂貓就是一個極為成功的案例。僅在香港一地，五個星期內(nèi)就可以賣出450萬只凱蒂貓，臺灣的誠泰銀行推出過凱蒂貓信用卡、銀行卡以及對賬簿，在推廣和辦理期間，銀行的收入實現(xiàn)了翻倍增長。

究其原因，就在于凱蒂貓通過成功的IP打造，講出了一個成功的故事。

知名小說家詹姆斯·N·弗雷曾經(jīng)說過，寫故事，就是為讀者造夢的過程。而凱蒂貓則通過其IP故事，為大眾構(gòu)筑出了一個充滿著穩(wěn)定和幸福的完美世界。

對于身處這個混亂世界的大眾而言，一個可以暫時躲避的世外桃源是極具吸引力的。凱蒂貓就是其構(gòu)筑的完美世界中的“救世主”，它甚至還有“救助”產(chǎn)品線、祈禱網(wǎng)站以及私人的凱蒂貓顧問課程，讓它的“信徒”們可以把自己的感情，投射進它單純可愛的形象里。

在品牌的世界里，很多品牌都通過成功的故事講述獲得了“玄學(xué)的力量”。類似的品牌還有泰迪熊。西方甚至有把泰迪熊放在床頭，就可以抵御夢魔的說法。

信仰營銷背后的

群魚效應(yīng)與大眾歸屬感

從心理學(xué)的角度來看，信仰是人們對內(nèi)心中認為生命個體（或生命群體）有支配力量的神靈的畏懼和遵循狀態(tài)，是人們在社會生活中遇到不可認知之物而無所適從，或遇到難以克服的挫折和障礙時所表現(xiàn)出來的鬼神天命等的認同，祈求以改善自己命運的一種行為。

它滿足了人們面對不確定時的控制需求，讓人們可以做點什么，來干預(yù)不確定性；也滿足了人們的宣泄需求、自我表達需求，一定程度上解決了人們心中的焦慮。

這也是有人遇到困難時，常去求神問卦、算命、抽簽、測字、相面、降仙以求解脫的原因所在。

人們的生活離不開這種“儀式性”的需求，人們積極參與到這些非理性的習(xí)俗里，因為它給我們一種歸屬感，尤其在如今這個不安定、每天都在變化的世界中。

所以我們可以看見無論是聰明的營銷人員的創(chuàng)意，還是延續(xù)了幾個世紀的傳統(tǒng)，幾乎所有的慶典都以儀式為核心。

然而所有的信仰營銷，實則都是超級符號理論的一種另類運用方式，都離不開對于傳統(tǒng)文化的深度理解。

傳統(tǒng)文化是信仰的立足之源，脫離了傳統(tǒng)文化，所有的信仰也就沒有了可信的可能。

注釋：

① 貨架思維：超級符號原理中所指的貨架，并不是我們所理解的狹義的貨架概念。而是指商品或品牌的信息，和消費者發(fā)生溝通的地方。因此，只要能搶占注意力，達到廣告作用的都是貨架。

② 群魚實驗：某種群居的魚，他們總朝著一個方向前進，研究者將一條魚的腦袋砍掉了，雖然頭被砍了，但這條魚還能游一會兒，而且游動時非常瘋狂，雜亂無章；但有意思的是，這群魚會跟著這條沒有頭顱的魚行動，于是他們整體上顯得非常瘋狂。