最近幾年，品牌跨界的風(fēng)越吹越大。老干媽、衛(wèi)龍、旺仔等一大批傳統(tǒng)國貨在品牌跨界中煥發(fā)新生，重回年輕人的視野，掀起一輪又一輪的國潮狂歡。眾多品牌通過跨界的方式實(shí)現(xiàn)互相補(bǔ)足、用戶滲透，達(dá)到品牌雙贏，一次次跨界營銷背后，是一場場全民娛樂的流量狂歡與銷量盛宴。

翻開最新的營銷案例，依然有眾多品牌對此樂此不疲。比如餓了么與七匹狼跨界開餐廳推出“潮服便當(dāng)”、喜茶×Arabica Coffee全球首個聯(lián)名快閃店空降魔都又引來了一波品牌熱度、999紅糖姜茶聯(lián)合味可滋，推出“姨媽奈我盒”四件套等等。

然而泛濫成災(zāi)的跨界營銷背后也不盡是雙贏的皆大歡喜。今天我們就來潑一盆品牌跨界的冷水。

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頻繁跨界背后

一個正在失靈的營銷方法論

不可否認(rèn)，從衛(wèi)龍、老干媽，到旺仔、大白兔、福臨門……趕這波跨界熱潮的多是國貨老牌。目標(biāo)客群長大了，但品牌不敢老，因?yàn)椴煌白?，就意味著可能會被淘汰，連焦慮的資格都沒有了。

所以，不同品牌都在以各自的方式擁抱年輕人，而跨界合作，推出有趣好玩的產(chǎn)品，無疑是最快引發(fā)共鳴的方式之一。

然而，以新奇取勝的品牌跨界總有不再新奇的那一天。品牌飽了，消費(fèi)者也飽了。太多品牌的跨界，讓消費(fèi)者對這一營銷方式逐漸開始麻木。品牌跨界，也逐漸趨于同質(zhì)化，除了LOGO的轉(zhuǎn)移，讓人看不出有什么創(chuàng)意。

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無論是審美疲勞還是用戶的營銷脫敏，都讓跨界營銷的效果回調(diào)。】

比如三星與潮牌Supreme的跨界營銷引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于山寨“意大利Supreme”的吐槽；喜茶和杜蕾斯的跨界營銷，文案“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許剩”的嘩眾取寵令一眾網(wǎng)友反感；《時尚芭莎》和郭德綱的合作不僅引發(fā)消費(fèi)者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿……

當(dāng)常規(guī)的品牌營銷無法激起消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)營銷跨界陷入獵奇、搶噱頭的窠臼無法自拔，它也早已忽視了營銷的本質(zhì)和要點(diǎn)，走向極端。這一定程度上說明了品牌跨界營銷正在遭遇失靈的尷尬。

誠然，用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營銷，會不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無法無休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶的審美疲勞。

當(dāng)以制造新奇感為核心的跨界營銷成為常態(tài)化的營銷手段，不但是跨界營銷投入產(chǎn)出比不斷縮小的過程，也是這一套路逐漸失靈的過程。

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