品牌跨界正陷入稀釋品牌價(jià)值的窠臼

這年頭，不跨界的品牌都不敢說自己會(huì)營(yíng)銷。品牌跨界雖好用，但可不要“貪杯”哦，靠跨界收割一波流量是好，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌的質(zhì)量與吸睛的設(shè)計(jì)才是立足市場(chǎng)的根本。如果一味追求跨界盲目跟風(fēng)，就會(huì)本末倒置，反而得不償失。

跨界營(yíng)銷不但有著自己一套嚴(yán)格的執(zhí)行體系，合作雙方品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度尤為重要，并善用熱點(diǎn)與制造話題，創(chuàng)造合適的社交分享。

沒有足夠的關(guān)聯(lián)性的品牌跨界，有可能過度消耗品牌價(jià)值，降低市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和信任度。

比如一個(gè)治痔瘡藥品牌跨界到口服液產(chǎn)品，或是胃藥品牌跨界到啤酒等，必然會(huì)違背消費(fèi)者的習(xí)慣和心理感受。這樣的跨界不僅不能提升新產(chǎn)品的知名度，還會(huì)降低原有品牌的影響力，得不償失。

此外，跨界營(yíng)銷對(duì)于跨界品牌自身也有著極嚴(yán)格的要求。營(yíng)銷者首先要考慮自身品牌的成熟度。做就要做對(duì)品牌價(jià)值具有加法和乘法意義的跨界營(yíng)銷，不至于稀釋品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

相反，品牌成熟度較低的品牌，常常不會(huì)過多考慮品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的問題，營(yíng)銷者更加關(guān)注銷售業(yè)績(jī)的具體表現(xiàn)，因此會(huì)十分樂意通過與大品牌的跨界實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)跨界另一方來說或許是個(gè)災(zāi)難。當(dāng)然，過度的品牌跨界，常常適得其反，并不一定能夠提高銷售業(yè)績(jī)。

其次，則是品牌價(jià)值承載力的問題。如果一個(gè)品牌具有非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值承載力，在跨界營(yíng)銷上就可以更加肆無忌憚一些；如果一個(gè)品牌不具備非常強(qiáng)大的品牌價(jià)值承載力，在品牌跨界上就要謹(jǐn)慎一些。

因?yàn)樵絹碓蕉嗟目缃鐮I(yíng)銷正在逐漸稀釋品牌本身的獨(dú)特調(diào)性，讓跨界營(yíng)銷的品牌變得越來越相似。

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“跨界雙贏”的騙局：

總有品牌“在為他人做嫁衣”

誠(chéng)然，品牌在跨界營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要專注于消費(fèi)者本身，專注于“我能為消費(fèi)者帶來什么價(jià)值”“消費(fèi)者是否真正想要這種價(jià)值”。

品牌有了這樣的出發(fā)點(diǎn)之后，才是做好了營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，當(dāng)品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案被消費(fèi)者“需要”時(shí)，也就是品牌的價(jià)值所在，才能將刺激短期銷售與提升品牌美譽(yù)度結(jié)合起來，讓企業(yè)和品牌的影響力在跨界營(yíng)銷中完成沉淀。

然而現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。雖然許多品牌跨界看上去很強(qiáng)大，給人一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，所向無敵”的勢(shì)頭。但正如前文所說，由于跨界的雙方品牌往往很難同時(shí)具備相似的品牌成熟度與價(jià)值承載力，往往造成強(qiáng)勢(shì)一方品牌的強(qiáng)大吸附力占盡跨界利好，而弱勢(shì)一方品牌陷入“為他人做嫁衣”的尷尬境地。