截止2020年11月11日0點(diǎn)30分，天貓發(fā)布官方數(shù)據(jù)顯示，實(shí)時(shí)成交額達(dá)到3723億元，訂單峰值高達(dá)53.8億。

可能在消費(fèi)者看來，雙11只是個(gè)讓人買買買的購物狂歡節(jié)，但對于品牌而言，雙11卻無異于一個(gè)“造神”的良機(jī)。

根據(jù)天貓公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，鐘薛高一躍成為天貓雙11期間的冰品類目的NO.1品牌；2019年，完美日記和三頓半也各自登頂雙11的品類冠軍，而今年雙11期間，按摩儀品牌攀高也成為了行業(yè)內(nèi)的單品爆款王……

隨著雙11的熱銷，這些品牌都實(shí)現(xiàn)了從小眾突圍，然后逐步被大眾消費(fèi)者看見和喜歡的過程，那么在這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，這些品類佼佼者們到底靠什么突圍？

看得見的爆款

看不見的“幕后推手”

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

在這些新品類品牌迅速崛起之后，很多人都簡單地認(rèn)為只要找準(zhǔn)一個(gè)新品類入口，迅速進(jìn)入線上渠道，再做做社群運(yùn)營，就能成功復(fù)制爆款。 但事實(shí)上，這些品牌之所以能夠成功，其背后都有著難以復(fù)制的底層邏輯。

以鐘薛高為例。

在它出現(xiàn)之前，讓人花幾十塊錢去買一支雪糕幾乎是不可能的，但為什么鐘薛高出現(xiàn)以后，昂貴的價(jià)格并沒有影響它的熱銷，反而成為了高品質(zhì)雪糕的一種價(jià)值標(biāo)簽？除了視覺層面的創(chuàng)新，其根本還是鐘薛高回歸了產(chǎn)品初心，讓用戶有了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

圖源：鐘薛高官方微博

完美日記也同樣如此。在它出現(xiàn)之前，美妝品類幾乎都是由國外大牌占據(jù)著難以撼動(dòng)的絕對市場優(yōu)勢，而完美日記用全新的社群營銷和極致高性價(jià)比，讓它迅速在美妝市場上攻城略池，成為大家眼中的黑馬品牌。

圖源：完美日記官方微博

很明顯，這些品牌的成功不僅僅是在于產(chǎn)品營銷層面的創(chuàng)新，更多是在 深刻洞察用戶的需求后，通過結(jié)合自身的優(yōu)勢，找到一個(gè)品牌的“關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)”，讓用戶形成對品牌的“獨(dú)有認(rèn)知”。

就像今年雙11期間，專注于專業(yè)類電脈沖頸椎按摩儀產(chǎn)品的攀高品牌，其旗下王牌產(chǎn)品——攀高P6，一舉拿下了專業(yè)類電脈沖頸椎按摩儀銷量冠軍，同比增長234%。

圖源：攀高公開數(shù)據(jù)

作為電脈沖頸椎按摩儀的開創(chuàng)品牌，攀高不是首次受到關(guān)注，前段時(shí)間，張繼科、張國偉、何姿等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員微博曬出日常私照，不約而同都在用攀高P6頸椎按摩儀護(hù)理頸椎。那么攀高P6憑什么獲得這么多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，“獨(dú)有認(rèn)知”是什么？

從1到100

離不開品牌的“關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)”

2019年，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)年京東平臺新增的細(xì)分品類達(dá)到728個(gè)，佐證了這是一個(gè)品類大爆發(fā)的時(shí)代。

不難看到，由于年輕消費(fèi)者們樂于去購買和嘗試更多全新的產(chǎn)品，讓很多新品類都有了從0到1的創(chuàng)新機(jī)會，但具體到某個(gè)品牌，要做到從1到100的發(fā)展，甚至幾何式增長，這就需要找到品牌的底層支撐點(diǎn)。

正如今年雙11期間，攀高能夠持續(xù)熱銷的原因就在于品牌長期專注的「專業(yè)」二字。

1 13年堅(jiān)持打磨產(chǎn)品，占據(jù)用戶關(guān)鍵認(rèn)知

對于消費(fèi)類產(chǎn)品而言，專業(yè)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上。

由Mob研究院發(fā)布的《2019中國顏值經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中提到，中國移動(dòng)網(wǎng)民基本維持在10億量級，但其中40%的都是顏值經(jīng)濟(jì)的活躍用戶。尤其是隨著90、00后年輕消費(fèi)成為主流，產(chǎn)品顏值成為了影響消費(fèi)決策的重要因素。

但攀高卻能夠在“顏值即正義”的消費(fèi)氛圍下，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，這讓品妹更加相信， 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)才是品牌在消費(fèi)者心智中的“第一認(rèn)知”。

圖源：攀高產(chǎn)品海報(bào)

而攀高是如何讓用戶獲得這種良好的產(chǎn)品體驗(yàn)的？

首先是產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的造型設(shè)計(jì)。為了讓產(chǎn)品能夠保持更舒適的使用感受，攀高沒有跟隨時(shí)尚窄薄的設(shè)計(jì)，一直堅(jiān)持著“加寬”的外形設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品能夠完全包裹消費(fèi)者的頸椎，起到牽引拉伸的支撐效果。

除此之外，攀高P6還采用了分體彈性設(shè)計(jì)和3D智能貼合專利技術(shù)，讓產(chǎn)品能夠在不同場景、不同體型的人身上都能夠?qū)崿F(xiàn)靈活的自主調(diào)節(jié)，可謂是相當(dāng)貼心了。

經(jīng)過13年的5次產(chǎn)品功能迭代，目前攀高的第六代按摩儀攀高P6實(shí)現(xiàn)了6大模式4大手法、EMS+TENS獨(dú)家雙脈沖技術(shù)、紅光理療+遠(yuǎn)紅外熱敷等功能，在同類產(chǎn)品中的專業(yè)度上做到了極致，自然也就讓攀高在消費(fèi)者心智中建立了“專業(yè)”的品牌認(rèn)知。

650nm紅光薄膜干涉

按摩貼全身可用

EMS肌肉電刺激

產(chǎn)品16檔切換

在消費(fèi)升級的時(shí)代，隨著市場和消費(fèi)者觀念的變化，專業(yè)型產(chǎn)品開始走入更廣闊的人群中，為普羅大眾帶來專業(yè)的健康服務(wù)，必然會是一種趨勢。

2 明星大咖素人紛紛背書，持續(xù)傳播品牌專業(yè)口碑

當(dāng)產(chǎn)品在用戶心中的專業(yè)認(rèn)知達(dá)到一定的傳播閾值后，就會形成更大范圍的口碑輻射，甚至種草不同圈層的明星用戶。

首先是針對需要長期伏案工作和學(xué)習(xí)的人，攀高的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)于很多同類產(chǎn)品。就連2006年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特教授也成了攀高的頭號粉絲，并給品牌帶來大咖量級的專業(yè)背書。

其次是對產(chǎn)品功能有專業(yè)需求的特殊用戶，攀高也讓他們完全放松身心。比如國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)員張繼科、張國偉、何姿等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和職業(yè)電競選手RNG電競戰(zhàn)隊(duì)也紛紛種草推薦，讓攀高在大眾用戶中有了更扎實(shí)的口碑背書。

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RNG戰(zhàn)隊(duì)種草視頻

攀高的高明之處，不僅在于它在能夠通過產(chǎn)品與用戶建立深度捆綁，還成功圈粉了第三方的專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)，日本知名理療師的推薦，以及專業(yè)測評機(jī)構(gòu)果殼的科學(xué)可視化解讀，都讓用戶更加信賴攀高的專業(yè)。

日本理療師推薦

截止目前，攀高產(chǎn)品還獲得了全球28國專業(yè)認(rèn)證，通過了歐盟CE、美國FCC等多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，并成為全球首家獲得德國萊茵TUV CE安全認(rèn)證的頸椎按摩儀。

攀高獲獎(jiǎng)證書

可以說，攀高用專業(yè)級的產(chǎn)品獲得了普通用戶、專業(yè)用戶以及第三方測評機(jī)構(gòu)的“全票支持”， 這也從另一個(gè)側(cè)面反映出攀高在專業(yè)層面的深耕，讓品牌的“專業(yè)”認(rèn)知成為品牌不可替代的核心賣點(diǎn)。

3 深耕品牌專業(yè)形象，做極致的長期主義者

不同于前文中提到的新消費(fèi)品牌的快速崛起，攀高創(chuàng)立至今，在頸椎按摩儀行業(yè)歷經(jīng)了13年的成長。

2007年，攀高開發(fā)環(huán)式頸椎按摩儀，2008年，通過醫(yī)療器械注冊認(rèn)證，2011年，攀高獲得產(chǎn)品認(rèn)證，2017年，完成第四代產(chǎn)品升級，2019年，攀高第五代產(chǎn)品登陸日本，2020年，攀高正式發(fā)布第六代產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，攀高一直專注于產(chǎn)品的專業(yè)提升，13年來也一直保持著穩(wěn)定的研發(fā)更新頻率，讓用戶能夠在產(chǎn)品中感受到品牌的長期主義，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的信賴感。

圖源：攀高產(chǎn)品海報(bào)

后疫情時(shí)代，人們對于健康的關(guān)注度更高。在凱度近期發(fā)布的《2020雙十一白皮書之消費(fèi)者洞察》中提到，雙11期間個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的銷量占比高達(dá)45%，幾乎與服飾鞋包類齊平。這是攀高能夠在今年雙11實(shí)現(xiàn)高業(yè)績的外部因素。

從消費(fèi)者層面來看，年輕人也更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。在麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的消費(fèi)者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會購買看起來更健康的產(chǎn)品。

天時(shí)地利人和，于是在專業(yè)領(lǐng)域深耕多年了攀高，在今年的雙11迎來了銷量和口碑的雙重爆發(fā)。

/ 總 結(jié) /

哪些品牌能夠經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)？品妹認(rèn)為是要找準(zhǔn)自己的“基因”。正如《品牌22律》里提到的“詞匯定律”， 每個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)力爭在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。例如寶馬的“駕馭”，奔馳的“聲望”以及沃爾沃的“安全”。

而攀高在經(jīng)過13年的積累中，“專業(yè)”的核心基因貫穿到了產(chǎn)品、營銷和企業(yè)文化當(dāng)中，所以當(dāng)它今年在天貓雙11期間以品類佼佼者的姿態(tài)被大眾看到后，品牌的未來必然就更為可期了。