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而在目標(biāo)、問題、資源配稱這三部分之中,核心又是問題。 對(duì)于一名好的營(yíng)銷人來說,最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問題、定義問題、解決問題。這就是做好營(yíng)銷的終極武器。
首先,我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問題。
比如說,一個(gè)企業(yè)的銷量不佳該怎么辦?我們來看這個(gè)問題,其實(shí)我們要先問:這是一個(gè)問題嗎?是的,它是一個(gè)問題,但它更是一個(gè)現(xiàn)象。
我們必須透過銷量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì),理解造成銷量不佳的本質(zhì)問題到底是什么?
是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高?是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買賬?是銷售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者?還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈,與對(duì)手相比缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如果不能全面著眼,那么你找到的問題就很可能是片面的,當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。
其次,發(fā)現(xiàn)問題的核心是定義問題的性質(zhì)。如前所述,一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上會(huì)遇到形形色色的問題,但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問題:產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問題、用戶問題還是競(jìng)爭(zhēng)問題,才能更好地去解決之。
最后,才是解決問題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問題,并定義清晰問題的性質(zhì),這時(shí)候問題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》,德魯克在這本書中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結(jié)為4個(gè)基本問題:
1 誰(shuí)是我們的顧客?
2 顧客重視的價(jià)值是什么?
3 我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢?
4 我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?
這四個(gè)問題其實(shí)代表了 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素:顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。
要做好企業(yè)戰(zhàn)略,就要從這四個(gè)基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。
回到營(yíng)銷端,企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略?說到底也是要回答4個(gè)問題:
1誰(shuí)最有可能買你?
企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰(shuí)是我們的顧客?”市場(chǎng)策略則要解答:在這群人之中,最有可能買你的那個(gè)人是誰(shuí)?這是重要問題,更是首要問題。要想回答這個(gè)問題,你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場(chǎng)景。
誠(chéng)然,一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛,老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買可不買的,只有其中少部分人,他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn),非買不可。這群人不僅是你的天使人群,幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng),順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群,為你的企業(yè)帶來80%的銷量。