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        淺議“品牌是資產(chǎn)” 之有形資產(chǎn)
        來源:中國國際品牌網(wǎng) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1302天前 | 5141 次瀏覽 | 分享到:
        由品牌美譽(yù)度、忠誠度和品牌溢價(jià)三個(gè)“花瓣”構(gòu)成的親密型消費(fèi)者關(guān)系這朵絢麗的“花”所結(jié)出的正是品牌資產(chǎn)的“果”。

              毋容置疑,企業(yè)的首要發(fā)展訴求是賺取一定的利潤,不然就沒有投資回報(bào),就沒有稅收貢獻(xiàn),就沒有創(chuàng)新研發(fā),也就無法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,無法為消費(fèi)者創(chuàng)造更具競爭力的價(jià)值。而利潤的獲得需要價(jià)值之間的市場轉(zhuǎn)化。市場轉(zhuǎn)化的=的路徑有很多,比如打價(jià)格戰(zhàn),搞促銷能夠在一定階段內(nèi), 一定條件下拉動市場轉(zhuǎn)化,為企業(yè)帶來利潤。但從資產(chǎn)的角度看,這種市場轉(zhuǎn)化不是可持續(xù)的,不是高附加值的,方式最終是以犧牲經(jīng)營利潤、犧牲產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的,是低附加值的,是不可持續(xù)的。正如任正非先生所指出的那樣:“低價(jià)格、低質(zhì)量、低成本,會摧毀我們未來的 戰(zhàn)略競爭力。企業(yè)必須有合理的盈利,才會去持續(xù)投資研發(fā)。沒有適當(dāng)?shù)睦麧櫡e累,實(shí)際上是在戰(zhàn)略上破壞這個(gè)產(chǎn)品?!?/span>

               對于企業(yè)為什么要做品牌,品牌能給企業(yè)帶來什么?大家仁者見仁智者見智。在筆者看來,品牌就是幫助企業(yè)通過廣泛而深入的認(rèn)知轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場轉(zhuǎn)化。而其這種市場轉(zhuǎn)化,無論是因品牌溢價(jià)所帶來的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)所形成有形資產(chǎn),還是因品牌影響所帶來的非財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)所形成的無形資產(chǎn),都會使企業(yè)的資產(chǎn)總值形成有效的提升。只有獲得相應(yīng)的利潤,企業(yè)才能可持續(xù)性的發(fā)展。

               因此,我們必須需要明白的是,無論是產(chǎn)品卓越還是消費(fèi)者親密,對于企業(yè)來說都是手段,而通過兩者的合力提升經(jīng)營效益,提高企業(yè)的市場溢價(jià)能力和構(gòu)建企業(yè)的無形資產(chǎn),最終實(shí)現(xiàn)厚利性的持續(xù)發(fā)展才是品牌建設(shè)的最終目的所在。這也是為什么說品牌營銷是最高級別的市場競爭模式的依據(jù)所在,也是與其他諸如促銷在內(nèi)的其他營銷方式最根本的區(qū)別所在。

               所謂品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益,或者說,產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合,它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給消費(fèi)者的價(jià)值增大(或減少)。

               品牌資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),有形資產(chǎn)是通過品牌溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)的。品牌溢價(jià)是指是消費(fèi)者在功能需求之外,為情感體驗(yàn)利益和自我/社會象征利益,所“額外”支付的花費(fèi)。一般來講,當(dāng)一個(gè)品牌相比同樣的產(chǎn)品,能比競爭品牌賣出更高的價(jià)格,稱為品牌的溢價(jià)能力。曾有調(diào)查表明,市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍,而在英國更高達(dá)六倍。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國的很多品類產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的40-60%,例如,頂級空調(diào)品牌溢價(jià)權(quán)值僅為大金空調(diào)的60%;頂級冰箱品牌的售價(jià)僅為歐洲米勒冰箱的6.25%;產(chǎn)能第一的手機(jī)品牌售價(jià)僅為蘋果的65%;頂級商務(wù)服飾品牌售價(jià)僅為國際同類品牌的40%;頂級運(yùn)動品牌的售價(jià)是國際同級品牌的60%。再比如,在我國一條普通貼牌的牛仔褲的出口價(jià)只有5-6美元。但同一條牛仔褲貼上VIGOSS的標(biāo)簽,就可以賣到20美元。通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐,然后貼上自己的牌子,價(jià)格馬上就比原來高了好幾個(gè)檔位;

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