耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；索尼彩電曾經(jīng)在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)總和……

        這一切都要?dú)w結(jié)于品牌的力量。有數(shù)據(jù)表明，有70% 的用戶需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策；有50% 或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；有25% 的用戶聲稱如果購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌價(jià)格則無(wú)所謂；其中有72% 的用戶愿意多付20%的錢來(lái)買自己喜歡的品牌，50%的用戶愿意多付25%，40%的消費(fèi)者愿意多付30%……

       那么，品牌的有形資產(chǎn)又是怎樣形成的呢？

       有學(xué)者將品牌資產(chǎn)紛呈淺層構(gòu)成，如知名度、信任度（形象貢獻(xiàn)）。它們是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最基礎(chǔ)的兩項(xiàng)，知名度信任度僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)；而深層構(gòu)成則是品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力。品牌美譽(yù)度是讓產(chǎn)品能夠這些是能為品牌主帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)的（財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。

        一般來(lái)講，品牌知名度是指某個(gè)品牌被公眾知曉和了解的程度，是評(píng)價(jià)品牌名氣大小和影響“廣度”的指標(biāo)。品牌美譽(yù)度是指某品牌）獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)品牌聲譽(yù)好壞和“深度”的指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度是指某品牌被消費(fèi)者多次選擇和購(gòu)買的穩(wěn)定程度，是評(píng)價(jià)品牌的“深度”指標(biāo)。而品牌溢價(jià)則是愿意為品牌支付的超?；ㄙM(fèi)，為企業(yè)帶來(lái)厚利性利潤(rùn)。

      這朵由品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)三個(gè)“花瓣”構(gòu)成的親密型消費(fèi)者關(guān)系這朵絢麗的“花”所結(jié)出的正是品牌資產(chǎn)的“果”。

      其中，品牌美譽(yù)度是在消費(fèi)心理和行為中人們對(duì)某一品牌的滿意和喜歡的程度，高美譽(yù)度是品牌成熟的表現(xiàn)。美譽(yù)度需要通過(guò)長(zhǎng)期、 心的品牌經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持不懈地保持良好的品牌形象，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)（形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)）建立起來(lái)的。

      一般來(lái)講，品牌美譽(yù)度源于品牌的知名度和信任度，因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)、認(rèn)知的基礎(chǔ)上獲得初步的信任時(shí)才會(huì)形成購(gòu)買。但是，只有進(jìn)行使用后在消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)?zāi)酥廖幕w驗(yàn)方面達(dá)到一定的良好狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)在對(duì)產(chǎn)品滿意的同時(shí)還會(huì)喜歡上品牌，最終才會(huì)形成贊譽(yù)。因此說(shuō)，品牌知名度和信任度不一定帶來(lái)美譽(yù)度，而忠誠(chéng)度同樣不是與知名度而是與美譽(yù)度之間存在必然的邏輯關(guān)系。這是因?yàn)?，從某種意義上講，知名度具有一定的兩面性，就像是知名度可以緣于“名垂千古”，也可以緣于“遺臭萬(wàn)年”。君不見(jiàn)，有不少的所謂“惡俗”品牌廣告采取的策略正是“寧可挨罵也要讓你知道”。