毋容置疑，企業(yè)的首要發(fā)展訴求是賺取一定的利潤，不然就沒有投資回報，就沒有稅收貢獻(xiàn)，就沒有創(chuàng)新研發(fā)，也就無法滿足消費者不斷變化的需求，無法為消費者創(chuàng)造更具競爭力的價值。而利潤的獲得需要價值之間的市場轉(zhuǎn)化。市場轉(zhuǎn)化的=的路徑有很多，比如打價格戰(zhàn)，搞促銷能夠在一定階段內(nèi)， 一定條件下拉動市場轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來利潤。但從資產(chǎn)的角度看，這種市場轉(zhuǎn)化不是可持續(xù)的，不是高附加值的，方式最終是以犧牲經(jīng)營利潤、犧牲產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量為代價的，是低附加值的，是不可持續(xù)的。正如任正非先生所指出的那樣：“低價格、低質(zhì)量、低成本，會摧毀我們未來的 戰(zhàn)略競爭力。企業(yè)必須有合理的盈利，才會去持續(xù)投資研發(fā)。沒有適當(dāng)?shù)睦麧櫡e累，實際上是在戰(zhàn)略上破壞這個產(chǎn)品?！?/span>

       對于企業(yè)為什么要做品牌，品牌能給企業(yè)帶來什么？大家仁者見仁智者見智。在筆者看來，品牌就是幫助企業(yè)通過廣泛而深入的認(rèn)知轉(zhuǎn)化實現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場轉(zhuǎn)化。而其這種市場轉(zhuǎn)化，無論是因品牌溢價所帶來的財務(wù)貢獻(xiàn)所形成有形資產(chǎn)，還是因品牌影響所帶來的非財務(wù)貢獻(xiàn)所形成的無形資產(chǎn)，都會使企業(yè)的資產(chǎn)總值形成有效的提升。只有獲得相應(yīng)的利潤，企業(yè)才能可持續(xù)性的發(fā)展。

       因此，我們必須需要明白的是，無論是產(chǎn)品卓越還是消費者親密，對于企業(yè)來說都是手段，而通過兩者的合力提升經(jīng)營效益，提高企業(yè)的市場溢價能力和構(gòu)建企業(yè)的無形資產(chǎn)，最終實現(xiàn)厚利性的持續(xù)發(fā)展才是品牌建設(shè)的最終目的所在。這也是為什么說品牌營銷是最高級別的市場競爭模式的依據(jù)所在，也是與其他諸如促銷在內(nèi)的其他營銷方式最根本的區(qū)別所在。

       所謂品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給消費者的價值增大（或減少）。

       品牌資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)是通過品牌溢價來實現(xiàn)的。品牌溢價是指是消費者在功能需求之外，為情感體驗利益和自我/社會象征利益，所“額外”支付的花費。一般來講，當(dāng)一個品牌相比同樣的產(chǎn)品，能比競爭品牌賣出更高的價格，稱為品牌的溢價能力。曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。據(jù)統(tǒng)計，我國的很多品類產(chǎn)品價值相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的40-60%，例如，頂級空調(diào)品牌溢價權(quán)值僅為大金空調(diào)的60%；頂級冰箱品牌的售價僅為歐洲米勒冰箱的6.25%；產(chǎn)能第一的手機品牌售價僅為蘋果的65%；頂級商務(wù)服飾品牌售價僅為國際同類品牌的40%；頂級運動品牌的售價是國際同級品牌的60%。再比如，在我國一條普通貼牌的牛仔褲的出口價只有5-6美元。但同一條牛仔褲貼上VIGOSS的標(biāo)簽，就可以賣到20美元。通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上就比原來高了好幾個檔位；耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；索尼彩電曾經(jīng)在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤總和……

        這一切都要歸結(jié)于品牌的力量。有數(shù)據(jù)表明，有70% 的用戶需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；有50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的；有25% 的用戶聲稱如果購買他們所忠誠的品牌價格則無所謂；其中有72% 的用戶愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌，50%的用戶愿意多付25%，40%的消費者愿意多付30%……

       那么，品牌的有形資產(chǎn)又是怎樣形成的呢？

       有學(xué)者將品牌資產(chǎn)紛呈淺層構(gòu)成，如知名度、信任度（形象貢獻(xiàn)）。它們是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最基礎(chǔ)的兩項，知名度信任度僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢；而深層構(gòu)成則是品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌溢價能力。品牌美譽度是讓產(chǎn)品能夠這些是能為品牌主帶來更多的市場份額和豐厚的利潤的（財務(wù)貢獻(xiàn)）。

        一般來講，品牌知名度是指某個品牌被公眾知曉和了解的程度，是評價品牌名氣大小和影響“廣度”的指標(biāo)。品牌美譽度是指某品牌）獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價品牌聲譽好壞和“深度”的指標(biāo)。品牌忠誠度是指某品牌被消費者多次選擇和購買的穩(wěn)定程度，是評價品牌的“深度”指標(biāo)。而品牌溢價則是愿意為品牌支付的超常花費，為企業(yè)帶來厚利性利潤。

      這朵由品牌美譽度、忠誠度和品牌溢價三個“花瓣”構(gòu)成的親密型消費者關(guān)系這朵絢麗的“花”所結(jié)出的正是品牌資產(chǎn)的“果”。

      其中，品牌美譽度是在消費心理和行為中人們對某一品牌的滿意和喜歡的程度，高美譽度是品牌成熟的表現(xiàn)。美譽度需要通過長期、 心的品牌經(jīng)營，堅持不懈地保持良好的品牌形象，持續(xù)優(yōu)化消費者的品牌體驗（形象體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、文化體驗）建立起來的。

      一般來講，品牌美譽度源于品牌的知名度和信任度，因為消費者只有對產(chǎn)品在認(rèn)識、認(rèn)知的基礎(chǔ)上獲得初步的信任時才會形成購買。但是，只有進行使用后在消費體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗?zāi)酥廖幕w驗方面達(dá)到一定的良好狀態(tài)時，消費者才會在對產(chǎn)品滿意的同時還會喜歡上品牌，最終才會形成贊譽。因此說，品牌知名度和信任度不一定帶來美譽度，而忠誠度同樣不是與知名度而是與美譽度之間存在必然的邏輯關(guān)系。這是因為，從某種意義上講，知名度具有一定的兩面性，就像是知名度可以緣于“名垂千古”，也可以緣于“遺臭萬年”。君不見，有不少的所謂“惡俗”品牌廣告采取的策略正是“寧可挨罵也要讓你知道”。

      值得一提的是，品牌美譽度對企業(yè)的直接貢獻(xiàn)除了能夠帶動消費者的重復(fù)購買外，還帶來口碑推薦。建立口碑傳播與品牌推薦體系及推薦經(jīng)濟學(xué)模式已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播與營銷中重要的任務(wù)之一。通過建立品牌社群，形成消費者之間的自發(fā)推薦體系。聚合口碑 ，營造氛圍，擴散情緒；讓消費者的口碑與推薦成為社會化營銷的發(fā)動者和擴散者，讓每一個消費者成為推薦的節(jié)點，并且從中獲得回報。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的顧客通過品牌贊譽會引發(fā)八筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響到25個人的購買意愿。

      在今天，“推薦指數(shù)”已經(jīng)成為品牌價值的評估指標(biāo)之一。以對華為手機為例，2013年，華為手機消費者凈推薦值（NPS）是負(fù)24%；2014年變成正43%。Mate 7上市之后，華為旗下的產(chǎn)品凈推薦值全線增高。Mate 7本身的凈推薦值，剛上市的時候是70%左右，2014年11月達(dá)到79%，超過之前最高的榮耀6（60%）這是Mate 7后來溢價銷售的主要支撐。因此我們說，Mate7對于華為具有里程碑意義。

      品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、傳播、品牌聯(lián)想，它與消費者針對產(chǎn)品應(yīng)用的特性和偏好密切相關(guān)，因此，可以通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，讓產(chǎn)品購買和使用變成一種深度的心理依賴和審美、固化的消費習(xí)慣和生活方式，最終演化成對品牌的長期忠誠。

      心理、情感、習(xí)慣的認(rèn)同是基于消費者極佳的品牌體驗。首先是產(chǎn)品體驗，即對產(chǎn)品功效性、安全性、便捷性的滿意；服務(wù)體驗，即對品牌的人性關(guān)懷、問題解決、溝通方式感到滿意；形象體驗，即對品牌形象所體現(xiàn)的審美形成高度認(rèn)同；文化體驗，即對品牌的世界觀、價值觀、集體人格形成高度認(rèn)同。

      品牌的忠誠度會反映在消費者的購買心理和行為中，例如，顧客重復(fù)購買次數(shù)（成正比）；顧客購物決策時間的長短（成反比）；顧客對價格的敏感程度（成反比）；顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（成反比）；顧客對產(chǎn)品功效的態(tài)度（成正比）。因此有數(shù)據(jù)表明，與品牌印象相關(guān)的購買（忠誠購買、情感購買、滿意購買、習(xí)慣購買）高達(dá)82%。還有一個“二八理論”也很能說明問題，即80%的業(yè)績來自20%的老顧客。維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。

       品牌忠誠度的貢獻(xiàn)首先是延長產(chǎn)品或者企業(yè)的生命周期。波士頓咨詢集團曾經(jīng)研究了30大類產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)，等等。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如全聚德、同仁堂等。這就說明，品牌一旦擁有了廣泛而深刻的心理認(rèn)同，情感認(rèn)同和習(xí)慣認(rèn)同，或是深入地融入了消費者的生活方式中，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)更替，但其市場地位卻可以經(jīng)久不衰。

       其次表現(xiàn)為消費者的重復(fù)購買、連帶購買與推薦購買，以及對品牌形象的捍衛(wèi)。例如，消費者對某個品牌有了忠誠后，不僅更換產(chǎn)品時仍然選用該品牌，還會購買該品牌的其他產(chǎn)品，更會向其他親友推薦該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，當(dāng)該品牌受到詆毀時也會主動站出來基于維護。

      必須提出的是，高額利潤的獲得不是源于資源的消耗，和規(guī)模的額擴大，而是出自于消費者心理資源、心智資源的消耗，是來自于消費者對該品牌產(chǎn)品價值的認(rèn)同，也就是對價格差異的認(rèn)同。這是因為，從人性上講，貪便宜是人的天性，花費的多付出一定是基于更為強烈的身心需要。因此，品牌溢價的形成一定是基于消費者對品牌的美譽和忠誠，即形成了深度的情感審美和心理依賴以及固化的消費習(xí)慣和生活方式，最終導(dǎo)致了“必須要買”、“不得不買”的消費心理與行為的產(chǎn)生。