品牌的制勝法寶：挖掘“動(dòng)人之處”

上篇文章我們講到，品牌slogan是“傳遞品牌最動(dòng)人之處的短語”，而品牌動(dòng)人之處=品牌真我+社會(huì)背景。限于篇幅只講了公式的整體邏輯，這次我們把它拆解開，把其中每個(gè)部分講清講透。

挖掘品牌真我依靠對品牌方和忠粉的調(diào)研

講到品牌的動(dòng)“人”之處，就要把品牌當(dāng)作一個(gè)有血有肉、有脾氣秉性、有語言體系的人，“擬人化”是梳理品牌邏輯的過程中最重要的方法之一，用“擬人化”的方法來看品牌，很多原理理解起來就更容易。

品牌真我就是品牌最大特點(diǎn)，擬人化的看，就是這個(gè)人身上與生俱來的最大品質(zhì)，這種品質(zhì)不隨時(shí)間的推移或外部情況的變化而發(fā)生改變，想要了解一個(gè)人的最大特點(diǎn)或品質(zhì)，自然是先問他自己、問他的父母，再問他身邊最了解他的朋友，推導(dǎo)到想要了解品牌真我上，就是問品牌方高管和品牌忠實(shí)粉絲，這兩類人群分別是在“品牌自我認(rèn)知”和“品牌外部認(rèn)知”這兩個(gè)角度最契合的人群，同時(shí)要設(shè)計(jì)好針對不同人群調(diào)研的不同問題，一般來講，外部評價(jià)都會(huì)相對客觀理性，所以對粉絲的調(diào)研可以相對直給，比如直接評價(jià)品牌優(yōu)勢，品牌的什么特點(diǎn)吸引你成為他的粉絲等等，而對于品牌方高管的調(diào)研問題則不同，因?yàn)樽晕艺J(rèn)知容易受主觀影響，也容易被品牌內(nèi)部已經(jīng)形成的固有認(rèn)知束縛，所以調(diào)研問題要相對抽象，相對發(fā)散，比如如果XX品牌是你的孩子，你希望他是個(gè)什么樣的人等等，調(diào)研后再對內(nèi)容進(jìn)行提取和歸納，跳出現(xiàn)象看本質(zhì)，跳出具體看到整體。針對不同的調(diào)研個(gè)體還要設(shè)計(jì)不同的調(diào)研場景和調(diào)研氛圍，比如把CEO帶回家里，脫離辦公環(huán)境緊張的節(jié)奏和拘束，把粉絲帶到品牌展示間，給粉絲以特定的感官刺激，更容易引導(dǎo)其產(chǎn)出有價(jià)值的全面的內(nèi)容。更具體的方法論要在實(shí)踐中體會(huì)，這里只講整體邏輯。

挖掘社會(huì)背景就是挖掘品牌可以利用的價(jià)值沖突

弄清了品牌真我，想要知道品牌的動(dòng)人之處，還要知道公式中的社會(huì)背景如何挖掘。挖掘社會(huì)背景就是在消費(fèi)者所處的環(huán)境中，挖掘品牌可以加以利用的價(jià)值沖突，其實(shí)質(zhì)是探尋有利于生意的人性，從而結(jié)晶有利于生意的品牌價(jià)值觀。

既然要挖掘的社會(huì)背景下有價(jià)值觀的沖突，就是一個(gè)背景下有兩種價(jià)值觀相對立的觀點(diǎn)，兩個(gè)觀點(diǎn)都不是錯(cuò)誤的，只是價(jià)值觀不同，一方明顯錯(cuò)誤的價(jià)值觀不能構(gòu)成價(jià)值沖突，比如做人要善良還是邪惡，為了賺錢能不能突破法律底線，這些問題的答案是顯而易見的，也是社會(huì)文明的共識(shí)，這不能叫價(jià)值沖突，但是再比如，現(xiàn)代人應(yīng)該追求節(jié)奏快、效率高的生活方式還是跟隨自己的初心，知足常樂，尋找內(nèi)心的平靜？這叫價(jià)值沖突，兩種觀點(diǎn)沒有對錯(cuò)，各有支持者，之所以一定要結(jié)合價(jià)值沖突來凸顯品牌的動(dòng)人之處，是因?yàn)橹挥羞@樣，品牌的價(jià)值觀才顯得有意義，才能真正做到“動(dòng)人”，如果你品牌的價(jià)值觀是“相比于傷天害理，XX品牌認(rèn)為人人都應(yīng)該遵守法律”，這種筆直的三觀沒法動(dòng)人。