品牌的制勝法寶：挖掘“動(dòng)人之處”

上篇文章我們講到，品牌slogan是“傳遞品牌最動(dòng)人之處的短語(yǔ)”，而品牌動(dòng)人之處=品牌真我+社會(huì)背景。限于篇幅只講了公式的整體邏輯，這次我們把它拆解開，把其中每個(gè)部分講清講透。

挖掘品牌真我依靠對(duì)品牌方和忠粉的調(diào)研

講到品牌的動(dòng)“人”之處，就要把品牌當(dāng)作一個(gè)有血有肉、有脾氣秉性、有語(yǔ)言體系的人，“擬人化”是梳理品牌邏輯的過(guò)程中最重要的方法之一，用“擬人化”的方法來(lái)看品牌，很多原理理解起來(lái)就更容易。

品牌真我就是品牌最大特點(diǎn)，擬人化的看，就是這個(gè)人身上與生俱來(lái)的最大品質(zhì)，這種品質(zhì)不隨時(shí)間的推移或外部情況的變化而發(fā)生改變，想要了解一個(gè)人的最大特點(diǎn)或品質(zhì)，自然是先問(wèn)他自己、問(wèn)他的父母，再問(wèn)他身邊最了解他的朋友，推導(dǎo)到想要了解品牌真我上，就是問(wèn)品牌方高管和品牌忠實(shí)粉絲，這兩類人群分別是在“品牌自我認(rèn)知”和“品牌外部認(rèn)知”這兩個(gè)角度最契合的人群，同時(shí)要設(shè)計(jì)好針對(duì)不同人群調(diào)研的不同問(wèn)題，一般來(lái)講，外部評(píng)價(jià)都會(huì)相對(duì)客觀理性，所以對(duì)粉絲的調(diào)研可以相對(duì)直給，比如直接評(píng)價(jià)品牌優(yōu)勢(shì)，品牌的什么特點(diǎn)吸引你成為他的粉絲等等，而對(duì)于品牌方高管的調(diào)研問(wèn)題則不同，因?yàn)樽晕艺J(rèn)知容易受主觀影響，也容易被品牌內(nèi)部已經(jīng)形成的固有認(rèn)知束縛，所以調(diào)研問(wèn)題要相對(duì)抽象，相對(duì)發(fā)散，比如如果XX品牌是你的孩子，你希望他是個(gè)什么樣的人等等，調(diào)研后再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行提取和歸納，跳出現(xiàn)象看本質(zhì)，跳出具體看到整體。針對(duì)不同的調(diào)研個(gè)體還要設(shè)計(jì)不同的調(diào)研場(chǎng)景和調(diào)研氛圍，比如把CEO帶回家里，脫離辦公環(huán)境緊張的節(jié)奏和拘束，把粉絲帶到品牌展示間，給粉絲以特定的感官刺激，更容易引導(dǎo)其產(chǎn)出有價(jià)值的全面的內(nèi)容。更具體的方法論要在實(shí)踐中體會(huì)，這里只講整體邏輯。

挖掘社會(huì)背景就是挖掘品牌可以利用的價(jià)值沖突

弄清了品牌真我，想要知道品牌的動(dòng)人之處，還要知道公式中的社會(huì)背景如何挖掘。挖掘社會(huì)背景就是在消費(fèi)者所處的環(huán)境中，挖掘品牌可以加以利用的價(jià)值沖突，其實(shí)質(zhì)是探尋有利于生意的人性，從而結(jié)晶有利于生意的品牌價(jià)值觀。

既然要挖掘的社會(huì)背景下有價(jià)值觀的沖突，就是一個(gè)背景下有兩種價(jià)值觀相對(duì)立的觀點(diǎn)，兩個(gè)觀點(diǎn)都不是錯(cuò)誤的，只是價(jià)值觀不同，一方明顯錯(cuò)誤的價(jià)值觀不能構(gòu)成價(jià)值沖突，比如做人要善良還是邪惡，為了賺錢能不能突破法律底線，這些問(wèn)題的答案是顯而易見的，也是社會(huì)文明的共識(shí)，這不能叫價(jià)值沖突，但是再比如，現(xiàn)代人應(yīng)該追求節(jié)奏快、效率高的生活方式還是跟隨自己的初心，知足常樂(lè)，尋找內(nèi)心的平靜？這叫價(jià)值沖突，兩種觀點(diǎn)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，各有支持者，之所以一定要結(jié)合價(jià)值沖突來(lái)凸顯品牌的動(dòng)人之處，是因?yàn)橹挥羞@樣，品牌的價(jià)值觀才顯得有意義，才能真正做到“動(dòng)人”，如果你品牌的價(jià)值觀是“相比于傷天害理，XX品牌認(rèn)為人人都應(yīng)該遵守法律”，這種筆直的三觀沒(méi)法動(dòng)人。

再比如TW高鐵，讓彼此真實(shí)接觸。動(dòng)人之處是即使當(dāng)今社會(huì)通信如此便捷，TW高鐵依然愿意把你帶到家人身邊，品牌價(jià)值觀是相比于快節(jié)奏的數(shù)字生活方式，TW高鐵認(rèn)為人們回到彼此身邊真實(shí)接觸更有價(jià)值，這里的“追求數(shù)字生活還是自然生活”就構(gòu)成了一對(duì)價(jià)值沖突。格力，讓世界愛上中國(guó)造。動(dòng)人之處是即使西方國(guó)家對(duì)華封鎖關(guān)鍵技術(shù)，格力依然有能力用實(shí)力說(shuō)話，把中國(guó)制造推向全球，品牌價(jià)值觀就是格力認(rèn)為相比于高價(jià)購(gòu)買、學(xué)習(xí)別人的，不如潛心研究，做出自己的，這里的“尋求幫助借力而行和依靠自己埋頭苦干”也是一對(duì)價(jià)值沖突，在這種有價(jià)值沖突的社會(huì)背景下，品牌才能“動(dòng)人”。

多組價(jià)值沖突中如何選擇最適合品牌的

在消費(fèi)者所處的真實(shí)社會(huì)環(huán)境中，與品牌相關(guān)的的價(jià)值沖突往往不止一組，但不是都可以被品牌“加以利用”，我們要選擇利用的那個(gè)沖突，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是找符合時(shí)代背景的大沖突，高熱度的沖突，全社會(huì)全民的沖突，不找小眾的，大家漠不關(guān)心的沖突，這點(diǎn)很好理解，品牌的動(dòng)人之處要讓大眾都有共鳴，與每個(gè)人都息息相關(guān)才能打動(dòng)所有人。

第二點(diǎn)是我們要找的價(jià)值沖突不能是極端的，敏感的，有政治爭(zhēng)議、道德爭(zhēng)議甚至倫理爭(zhēng)議的，上一段我們說(shuō)“要不要遵守法律”這種筆直的價(jià)值主張?zhí)珱](méi)勁，不動(dòng)人，但是有些價(jià)值主張可能非常動(dòng)人，但也非常危險(xiǎn)，比如我們常說(shuō)的營(yíng)銷三件寶：女權(quán)、抑郁、同性戀；如果我們品牌提倡的某種價(jià)值主張是“愛情不應(yīng)該被性別束縛”，當(dāng)然不是錯(cuò)的，但是起碼在中國(guó)的文化環(huán)境里是危險(xiǎn)的，杜蕾斯之前的營(yíng)銷風(fēng)格就比較激進(jìn)，他主張性是開放的，性是自由的，性是可以被拿來(lái)討論的，相關(guān)的宣傳物料和slogan也都比較大膽，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)吸引了很多眼球，讓很多人找到共鳴，但是最后的結(jié)局卻是被央媒點(diǎn)名批評(píng)，這對(duì)于創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)講是十分不利的。

第三點(diǎn)是品牌加以利用的那個(gè)觀點(diǎn)需要是一組價(jià)值沖突中成為社會(huì)趨勢(shì)的那個(gè)觀點(diǎn)。一組價(jià)值沖突，就是有兩個(gè)相對(duì)的觀點(diǎn)，我們要利用的那個(gè)觀點(diǎn)既要與品牌高度契合，也得符合社會(huì)趨勢(shì)。比如無(wú)印良品的價(jià)值主張是相比于復(fù)雜花哨的生活方式，無(wú)印良品認(rèn)為自然適度的生活方式更好，這里自然適度的生活方式首先是與無(wú)印良品的品牌真我高度契合的，此外，追求自然適度的生活方式這個(gè)觀點(diǎn)在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代是大勢(shì)所趨，雖然“追求復(fù)雜花哨還是自然適度的生活方式”依然是一對(duì)價(jià)值沖突，但是隨著社會(huì)發(fā)展，我們可以預(yù)見自然適度的生活方式最終被越來(lái)越多的人所接受，如果時(shí)間倒退50年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛萌芽，人們的生活剛剛好了起來(lái)，整個(gè)社會(huì)中充斥著消費(fèi)欲和表達(dá)欲，無(wú)印良品如果在當(dāng)時(shí)把自己的價(jià)值主張定位為追求自然適度就是不合適的，當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境決定了當(dāng)時(shí)的人們還沒(méi)有到達(dá)這個(gè)境界，那是不是無(wú)印良品如果在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就一定不行，也不盡然，只是這對(duì)價(jià)值沖突沒(méi)法被他利用而已，他還可以在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中尋找其他符合趨勢(shì)的價(jià)值沖突中的某一點(diǎn)，依然結(jié)合一樣的品牌真我來(lái)重新提煉品牌的動(dòng)人之處，就像我們前文講的，探尋品牌可以利用的價(jià)值沖突實(shí)際是探尋有利于生意的人性，這個(gè)社會(huì)中的人們會(huì)越來(lái)越向往自然適度的生活方式，也就越來(lái)越有利于無(wú)印良品的生意。

總結(jié)起來(lái)，動(dòng)人之處=品牌真我+社會(huì)背景，品牌真我靠調(diào)研得出，社會(huì)背景靠結(jié)合品牌真我來(lái)進(jìn)行的分析與驗(yàn)證得出，是品牌可以利用的價(jià)值沖突，挖掘這個(gè)沖突，一是社會(huì)上確實(shí)有這個(gè)沖突，也確實(shí)是沖突，既是全社會(huì)的沖突，又是不敏感的沖突；二是這個(gè)價(jià)值沖突要與品牌高度關(guān)聯(lián)；三是這個(gè)價(jià)值沖突中品牌要利用的那個(gè)點(diǎn)是社會(huì)的大勢(shì)所趨。通過(guò)這一套方法論，可以簡(jiǎn)單理解探尋品牌動(dòng)人之處的邏輯，具體實(shí)踐過(guò)程中的問(wèn)題又是復(fù)雜而多樣的，需要在實(shí)際操作中有針對(duì)性的分析和解決。