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社群營(yíng)銷，是商業(yè)邊緣還是主流？
來(lái)源:作者: 劉春雄
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1274天前
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中國(guó)傳統(tǒng)線下商業(yè)組織，包括企業(yè)、渠道，是高度組織性的。高度組織性商業(yè)與社群結(jié)合，就是組織化社群商業(yè)模式。
與主流結(jié)合，就是主流
主流商業(yè)在哪里?在傳統(tǒng)渠道。線下渠道占社會(huì)零售商品總額的約3/4，當(dāng)然是主流。
2020年疫情期間，我就探索“深度渠道+社群+直播”的營(yíng)銷模式，卓有成效。但是，真正捅破窗戶紙、引起社會(huì)關(guān)注的是董明珠2020年“618渠道直播”，成交102億元;以及吳曉波第一次直播“翻車”后，他與TATA木門業(yè)合作的“渠道直播”，3小時(shí)成交3.92億元。社群與渠道結(jié)合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統(tǒng)渠道。B端和C端同時(shí)受益。
我對(duì)“渠道+社群”這么重視，有下列幾個(gè)原因：
1.渠道是品牌商最完整的商業(yè)組織體系，關(guān)系穩(wěn)定。中國(guó)的渠道是人鏈，客情關(guān)系很重要。長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易，持續(xù)性拜訪，都對(duì)強(qiáng)化渠道關(guān)系有用。
2.渠道成員，社群是標(biāo)配。渠道成員的交往頻次高，社群是主要聯(lián)絡(luò)方式之一。品牌商需要做的，是渠道成員愿意把強(qiáng)關(guān)系讓渡給品牌商。
3.借助于云店(小程序)，品牌商可以給終端賦能。而云店(小程序)的推送路徑，一定是社群。
傳統(tǒng)渠道的極限，就是深度分銷“終端即終點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的厲害，就在于超越B端抵達(dá)C端。
社群與主流結(jié)合，即與傳統(tǒng)渠道結(jié)合。傳統(tǒng)渠道借助KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者)社群，照樣可以抵達(dá)C端。
網(wǎng)絡(luò)與C端的關(guān)系是中心化的弱關(guān)系。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道是強(qiáng)關(guān)系，KOC社群也是強(qiáng)關(guān)系。傳統(tǒng)渠道+社群，構(gòu)建了BC一體化的新體系。而且B端強(qiáng)關(guān)系和KOC強(qiáng)關(guān)系之間，只要利用得好，關(guān)系可以讓渡。因此，社群與主流商業(yè)結(jié)合，就是主流商業(yè)的放大。
社群與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，核心就是利用店主群。店主群，在終端小店眼里是私域流量，即店主可以影響的流量。但是，在品牌和經(jīng)銷商眼里，店主群是公域流量，是可以分流的公域流量。
關(guān)系讓渡是關(guān)鍵
利用店主群，核心是店主群的關(guān)系讓渡。即店主與用戶的關(guān)系，能夠?yàn)槠放粕毯徒?jīng)銷商所用。
關(guān)系讓渡，即將他人的社群關(guān)系為我所用。沒有關(guān)系讓渡，就只有完全依賴自建社群。自建社群擴(kuò)大規(guī)模，不僅技術(shù)上受限(不超過(guò)3級(jí))，管理上也因管理層級(jí)增加而使關(guān)系強(qiáng)度衰減。
關(guān)系讓渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能夠“為我所用”。
關(guān)系讓渡，不是商業(yè)交易，只是讓渡關(guān)系。比如，朋友介紹朋友，就是關(guān)系讓渡。但是，朋友的朋友，能否成為朋友，則是另一回事。
社群關(guān)系讓渡，關(guān)鍵是自愿、免費(fèi)或接近免費(fèi)。吳聲在《超級(jí)IP》稱為“負(fù)成本連接”。否則，無(wú)法大面積推廣。自愿、免費(fèi)的關(guān)系讓渡，有三個(gè)前提。
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