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社群營銷，是商業(yè)邊緣還是主流？
來源:作者: 劉春雄
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1274天前
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傳統(tǒng)商業(yè)組織的密度+社群密度，共同構(gòu)建了用戶覆蓋密度。高密度的傳播，短期內(nèi)可以形成高強度的認知。
一個縣級城市，雖然有數(shù)千家終端，但社群密度可能只需要500～1000個即可形成高密度。因為普通市民的微信朋友圈數(shù)量大約是100～500人。
認知即流量。
上述三個商業(yè)密度，傳播鏈形成的密度不可控。社交電商和傳統(tǒng)渠道形成的密度是可控的。
目前看，純粹的社交電商缺乏全國性、高滲透性的社群組織，而且社群組織本身缺乏穩(wěn)定性。所以，社交電商始終是邊緣化的。
傳統(tǒng)渠道與社群結(jié)合，B端密度與C端密度可以相互強化。大致有兩種方式：
一是傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢的企業(yè)，利用B端優(yōu)勢，帶動C端優(yōu)勢。近幾年在農(nóng)資界被稱為傳奇的河南綠業(yè)元公司，就是利用傳統(tǒng)渠道(B端)的控制力，通過B端社群影響農(nóng)戶(C端)。綠業(yè)元的員工，平均每年召開200場“農(nóng)民會”。這種方式，稱為BC一體化。
綠業(yè)元“農(nóng)民會”的高效動員力從何而來?就是利用B端社群以其高覆蓋，實現(xiàn)快速、高密度動員。
二是傳統(tǒng)渠道缺乏優(yōu)勢的企業(yè)，利用C端社群倒逼B端。比如，白酒新品進入煙酒店很難。但是，如果通過KOC的社群密度，完成C端動員，那么，就可以倒逼B端(煙酒店)。這種方式，稱為CB一體化。
上述兩種方式，BC一體化，就是通過B端優(yōu)勢鞏固C端優(yōu)勢;CB一體化，就是通過C端短期優(yōu)勢，構(gòu)建B端系統(tǒng)。
B端和C端一體化的組織，是高穩(wěn)定性商業(yè)組織。
社區(qū)電商邊緣，社區(qū)團購主流
社區(qū)電商和社區(qū)團購是一組很好的邊緣與主流的參與物。兩者同為利用社群的商業(yè)體系，都是以社群聚集人氣，以小程序推送。
社區(qū)電商雖然在2020年疫情期間火爆一時，但很快就沉寂了，即便是頭部品牌的社交電商也是如此。有的甚至在發(fā)動之時就已經(jīng)失敗了。
社區(qū)電商與社區(qū)團購的區(qū)別，在于是否有組織地利用了社區(qū)社群。所謂有組織，包括兩方面：一是利用原有的傳統(tǒng)渠道組織;二是建立獨立的地推團隊。
社區(qū)電商是在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)招募的，基本是純粹的線上招募，與線下渠道的關(guān)聯(lián)度不高，更沒有利用經(jīng)銷商組織。因此，社區(qū)電商基本沒有門店交付，只有總倉交付或前置倉交付。社區(qū)電商的區(qū)域密度更小，除極少數(shù)仍在運營外，多數(shù)品牌已經(jīng)放棄。
社區(qū)團購目前勢頭不錯。社區(qū)團購的拓展，基本上以區(qū)域強勢經(jīng)銷商為平臺代理商。經(jīng)銷商有團隊，有終端客戶群。因為社區(qū)團購與主流渠道融合，能夠在一個地方快速發(fā)展。
我們看到，經(jīng)銷商當平臺代理，基本以終端小店為“團長”，因為雙方原來就有合作關(guān)系。地推團隊發(fā)展“團長”時，寶媽就比較多。雖然多數(shù)寶媽有微商經(jīng)歷，但論組織體系，還是終端小店更有組織性。(劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授)
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