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社群營銷，是商業(yè)邊緣還是主流？
來源:作者: 劉春雄
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1274天前
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因為有社交而有社群，還是建了社群再有社交?這個問題的回答決定了社群的價值屬性。
社群是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的戰(zhàn)場，還是主流商業(yè)的武器?這個問題的回答決定了社群商業(yè)是邊緣還是進入主流。
社群用于打通三度空間，才能從小戰(zhàn)場走向大商業(yè);只有做到關(guān)系讓渡，社群才能連通世界。
社群是社交關(guān)系的放大
社群的商業(yè)價值，取決于我們怎么正確認識和理解社群。
社群是正常人的社交標配，是互聯(lián)網(wǎng)社會正常工作和生活的需要，并非商業(yè)所必需。
個人的社會關(guān)系，反映在線上就是社群關(guān)系。不過，相比于線下社交關(guān)系，社群有以下幾方面的特點：
1.社群不改變社交地位。在線下有社交地位的人，在社群同樣有社交地位。有人因社群運營脫穎而出，絕非社群之功。只要有能力，借助任何社交工具都會有突出表現(xiàn)。
2.社群適度放大了社交關(guān)系。傳統(tǒng)線下社交場景，同時占用時間和空間，所以社交頻率不高。社群交往，可以讓更多的人在相同時間、不同空間交互，社交頻率可以很高。
同時，社群除了熟悉的朋友外，還有朋友的朋友，多重關(guān)系的朋友。所以，社群適度放大了社交關(guān)系。有的商業(yè)化社群，社交關(guān)系復(fù)雜和繁忙到靠機器人聊天，這樣的社交關(guān)系已經(jīng)沒有價值。
3.社群天然是分布式的。決定社群價值的是關(guān)系強度，而非關(guān)系數(shù)量。所有試圖建立中心化社群的都難成功。因為基于強關(guān)系的群友有限，所以，純粹基于社群的商業(yè)(如微商)，必須建立多層級社群?；蛘呦却蛟霫P，再圍繞IP打造多層級社群。
4.社群增加交互頻次，但改變關(guān)系強度很難。線上聊三個月，不如線下喝頓酒。越是社群時代，線下交流越珍貴。越是高端交流，越重視線下場景。社群的頻繁交互，產(chǎn)生了一群“陌生的熟人”。社群交流頻繁，線下關(guān)系仍然很陌生。
5.有強關(guān)系的社交，才讓社群更有價值。強關(guān)系，這是關(guān)系的價值。社群只是關(guān)系的放大器。關(guān)系不強，放大也不強。
6.利用社群的能力與自建和運營社群的能力是兩種不同的能力。有了利用社群的能力，其他社群也能為我所用。這是開放式社群運營能力;只有自建社群才能利用，這是封閉式社群運營能力。
有生活味，才有商業(yè)味
社群，因為社交而有社群。所以，社群一定要有生活味。沒有生活味的社群，是異化的社群。
只要有社群，就能夠衍生出媒體屬性。媒體屬性，即傳播功能。傳播功能，已經(jīng)有了商業(yè)屬性。
生活回避不了商業(yè)話題。強關(guān)系為商業(yè)背書，一直是中國特色。關(guān)系強度可以影響商業(yè)認知和交易。所以，社群隱藏著商業(yè)屬性。
交易是顯性商業(yè)，不是隱性商業(yè)。所以，以社群為普遍交易媒介，是異化的社群。
上述表達的是社群的價值屬性：社交屬性>傳播屬性>交易屬性。
正常的社群是有生活味的。因為工作和生活關(guān)系，所以有社群。人要與各色人高效交往，所以每個人都有各類社群。否則，互聯(lián)網(wǎng)時代的生活和工作交流就有障礙。
沒有社群的時代，也有異化的社交。比如傳銷培訓(xùn)，因為是異化的社交，所以要持續(xù)強化以維持群體存在。
有生活味，更容易聯(lián)立強關(guān)系。越有強關(guān)系，越容易商業(yè)轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在也有不少異化的社群，因為沒有生活味，純粹是為了商業(yè)而拉群，所以需要持續(xù)的社群活躍，如各類紅包、分享等。雖然活躍手段不斷翻新，但很快又會遇到障礙。社群進化最快的就是這類社群。
拉新→轉(zhuǎn)化→留存→再拉新。這是因為生意而存在的社群。
正常的生活和工作，形成強關(guān)系。需要持續(xù)活躍社群以維持存在的社群，一定會在適當?shù)臅r候解散。
因此，在社群商業(yè)化過程有兩個邏輯：一種是為了商業(yè)化而建立社群;另一種是把有生活味的社群適度商業(yè)利用，并且盡可能減少商業(yè)味。
社群商業(yè)化模式
中國商業(yè)的特色，就是社會關(guān)系作為背書重度參與商業(yè)。農(nóng)業(yè)社會是生活小圈層，關(guān)系、認知、交易本來就是“三位一體”。工業(yè)社會進入功能性社會，大眾媒體成為商業(yè)認知主陣地(如廣告)?；ヂ?lián)網(wǎng)社會，由于人們可以在智能手機的各類APP、小程序上面自由切換，商業(yè)再次進入認知、交易和關(guān)系“三位一體”。
目前，圍繞社群大致形成三類商業(yè)模式：
一是基于社群自然商業(yè)模式。有什么商業(yè)活動或信息，隨手發(fā)個朋友圈、曬個照。這是自然狀態(tài)的商業(yè)表現(xiàn)。雖然有時候也有作用，但僅僅是聊勝于無而已。多數(shù)企業(yè)對客戶群的商業(yè)利用就處于這種狀態(tài)。
在社群交互中，即便沒有商業(yè)意圖的人，也可能形成商業(yè)價值。比如，人們看到有趣有共鳴的內(nèi)容就轉(zhuǎn)發(fā)，這個過程可能無意中形成了商業(yè)價值。因為人們不約而同的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了共情、共鳴、共振，并最終形成商業(yè)浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以稱之為社群自然商業(yè)模式，就是在群友的無意之中，商業(yè)化已經(jīng)完成。
二是異化狀態(tài)的商業(yè)模式。典型的就是直銷的翻版，現(xiàn)在稱為微商、社交電商，進化速度很快，總有新概念、新邏輯，確實有部分人“割韭菜”成功。當然，只要符合法律，我不反對。對這種邊緣化的商業(yè)活動，持久性讓人懷疑。不僅屢屢引發(fā)社會熱議，市場份額也始終不高。
三是有組織的社群商業(yè)模式。典型的就是社區(qū)團購。
現(xiàn)在看，成建制的商業(yè)組織系統(tǒng)，以中國品牌商的渠道系統(tǒng)最為完整。歐美的渠道已經(jīng)第三方化，品牌商的關(guān)系觸角不如中國那么有滲透性。
規(guī)?；M織社群很難，因為社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。而且社群因社交而生，不是因商業(yè)而生。
中國傳統(tǒng)線下商業(yè)組織，包括企業(yè)、渠道，是高度組織性的。高度組織性商業(yè)與社群結(jié)合，就是組織化社群商業(yè)模式。
與主流結(jié)合，就是主流
主流商業(yè)在哪里?在傳統(tǒng)渠道。線下渠道占社會零售商品總額的約3/4，當然是主流。
2020年疫情期間，我就探索“深度渠道+社群+直播”的營銷模式，卓有成效。但是，真正捅破窗戶紙、引起社會關(guān)注的是董明珠2020年“618渠道直播”，成交102億元;以及吳曉波第一次直播“翻車”后，他與TATA木門業(yè)合作的“渠道直播”，3小時成交3.92億元。社群與渠道結(jié)合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統(tǒng)渠道。B端和C端同時受益。
我對“渠道+社群”這么重視，有下列幾個原因：
1.渠道是品牌商最完整的商業(yè)組織體系，關(guān)系穩(wěn)定。中國的渠道是人鏈，客情關(guān)系很重要。長期穩(wěn)定的交易，持續(xù)性拜訪，都對強化渠道關(guān)系有用。
2.渠道成員，社群是標配。渠道成員的交往頻次高，社群是主要聯(lián)絡(luò)方式之一。品牌商需要做的，是渠道成員愿意把強關(guān)系讓渡給品牌商。
3.借助于云店(小程序)，品牌商可以給終端賦能。而云店(小程序)的推送路徑，一定是社群。
傳統(tǒng)渠道的極限，就是深度分銷“終端即終點”。網(wǎng)絡(luò)平臺的厲害，就在于超越B端抵達C端。
社群與主流結(jié)合，即與傳統(tǒng)渠道結(jié)合。傳統(tǒng)渠道借助KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者)社群，照樣可以抵達C端。
網(wǎng)絡(luò)與C端的關(guān)系是中心化的弱關(guān)系。因為傳統(tǒng)渠道是強關(guān)系，KOC社群也是強關(guān)系。傳統(tǒng)渠道+社群，構(gòu)建了BC一體化的新體系。而且B端強關(guān)系和KOC強關(guān)系之間，只要利用得好，關(guān)系可以讓渡。因此，社群與主流商業(yè)結(jié)合，就是主流商業(yè)的放大。
社群與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，核心就是利用店主群。店主群，在終端小店眼里是私域流量，即店主可以影響的流量。但是，在品牌和經(jīng)銷商眼里，店主群是公域流量，是可以分流的公域流量。
關(guān)系讓渡是關(guān)鍵
利用店主群，核心是店主群的關(guān)系讓渡。即店主與用戶的關(guān)系，能夠為品牌商和經(jīng)銷商所用。
關(guān)系讓渡，即將他人的社群關(guān)系為我所用。沒有關(guān)系讓渡，就只有完全依賴自建社群。自建社群擴大規(guī)模，不僅技術(shù)上受限(不超過3級)，管理上也因管理層級增加而使關(guān)系強度衰減。
關(guān)系讓渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能夠“為我所用”。
關(guān)系讓渡，不是商業(yè)交易，只是讓渡關(guān)系。比如，朋友介紹朋友，就是關(guān)系讓渡。但是，朋友的朋友，能否成為朋友，則是另一回事。
社群關(guān)系讓渡，關(guān)鍵是自愿、免費或接近免費。吳聲在《超級IP》稱為“負成本連接”。否則，無法大面積推廣。自愿、免費的關(guān)系讓渡，有三個前提。
1.內(nèi)容共情。這是內(nèi)容傳播的關(guān)系讓渡。只要共情，就會自動轉(zhuǎn)發(fā)。眾多人集中轉(zhuǎn)發(fā)，就會引起共鳴、共振。內(nèi)容共情，對關(guān)系強度要求不高。
2.有強認知。強認知，就是真心認同，愿意背書。我們近年一直提倡場景體驗，就是因為體驗是最強的認知。
3.從終端延伸到KOC。深度分銷已經(jīng)與終端建立強關(guān)系，但是，很難與C端建立普遍關(guān)系。所以，在B端和C端之間有一個中間環(huán)節(jié)，即KOC。
特別強調(diào)，是KOC，不是KOL
(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。
主流商業(yè)與社群的結(jié)合，節(jié)點就是KOC。KOC與社群成員有強關(guān)系，只要KOC有強認知，關(guān)系讓渡即成為可能。
主流商業(yè)與社群的結(jié)合，原來的渠道關(guān)系仍有價值，組織體系仍然有用，只需要在深度分銷的基礎(chǔ)上做好場景體驗、內(nèi)容分發(fā)，以及順著渠道找到KOC即可。
社群密度即流量
社群的商業(yè)價值表現(xiàn)在兩方面：
一是社群放大流量。比如前面講的線下渠道，本來就有流量，但通過社群的增強連接，流量被放大了。再比如，拼多多的拼團，首先是因為有人發(fā)起拼團，發(fā)起拼團是因為有基礎(chǔ)流量，才能在拼團過程中放大流量。拼團的過程，其實就是關(guān)系讓渡的過程。
二是社群創(chuàng)造流量。流量一定是認知的結(jié)果。社群創(chuàng)造流量，一定是因為社群成為商業(yè)話題討論的載體，即社交貨幣。
社群是分布式的。分布式的自媒體，人人都有聲音，但人人的聲音可能被淹沒。所以，自媒體聲音的價值，取決于聲音的密度。社群創(chuàng)造流量，就是社群及商業(yè)化過程中的密度決定的。
密度即認知，密度即品牌，密度即IP，密度即流量。
分布式商業(yè)，沒有密度就沒有一切。
密度為什么有這么大的商業(yè)價值?因為密度產(chǎn)生交叉覆蓋。比如，一個縣城，1萬人同時發(fā)朋友圈，信息傳播就有密度了，因為一個人會從多個朋友圈同時獲知信息，也會增強對信息的關(guān)注。但是，1萬人同時在全國發(fā)朋友圈，密度就很低，也就缺乏商業(yè)價值。
社群連接B端C端
社群商業(yè)化的密度，大致表現(xiàn)為三種形式：
1.社交電商的密度。雖然我們一直在討論，社交電商缺乏強關(guān)系。不可否認，社交電商的社交，往往在某類特定人群是高密度的。但是，社交電商之所以一直處于邊緣，就是因為社交電商的社群密度，只是小范圍的密度。
2.內(nèi)容通過傳播鏈形成的密度。IP打造過程中，人們見識過“內(nèi)容瘋傳”現(xiàn)象。一段共情、共鳴的內(nèi)容，因為共情，被社群瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最后形成共振。
共振，是高密度傳播的結(jié)果。IP、網(wǎng)紅的形成，一夜爆紅，就是內(nèi)容瘋傳。
3.依賴其他商業(yè)組織的密度，形成社群密度。傳統(tǒng)商業(yè)組織，終端的密度最大。一個50萬人口的縣城，終端小店可以達到數(shù)千家。據(jù)某數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計，全國各類終端店超過千萬家。
傳統(tǒng)商業(yè)組織的密度+社群密度，共同構(gòu)建了用戶覆蓋密度。高密度的傳播，短期內(nèi)可以形成高強度的認知。
一個縣級城市，雖然有數(shù)千家終端，但社群密度可能只需要500～1000個即可形成高密度。因為普通市民的微信朋友圈數(shù)量大約是100～500人。
認知即流量。
上述三個商業(yè)密度，傳播鏈形成的密度不可控。社交電商和傳統(tǒng)渠道形成的密度是可控的。
目前看，純粹的社交電商缺乏全國性、高滲透性的社群組織，而且社群組織本身缺乏穩(wěn)定性。所以，社交電商始終是邊緣化的。
傳統(tǒng)渠道與社群結(jié)合，B端密度與C端密度可以相互強化。大致有兩種方式：
一是傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢的企業(yè)，利用B端優(yōu)勢，帶動C端優(yōu)勢。近幾年在農(nóng)資界被稱為傳奇的河南綠業(yè)元公司，就是利用傳統(tǒng)渠道(B端)的控制力，通過B端社群影響農(nóng)戶(C端)。綠業(yè)元的員工，平均每年召開200場“農(nóng)民會”。這種方式，稱為BC一體化。
綠業(yè)元“農(nóng)民會”的高效動員力從何而來?就是利用B端社群以其高覆蓋，實現(xiàn)快速、高密度動員。
二是傳統(tǒng)渠道缺乏優(yōu)勢的企業(yè)，利用C端社群倒逼B端。比如，白酒新品進入煙酒店很難。但是，如果通過KOC的社群密度，完成C端動員，那么，就可以倒逼B端(煙酒店)。這種方式，稱為CB一體化。
上述兩種方式，BC一體化，就是通過B端優(yōu)勢鞏固C端優(yōu)勢;CB一體化，就是通過C端短期優(yōu)勢，構(gòu)建B端系統(tǒng)。
B端和C端一體化的組織，是高穩(wěn)定性商業(yè)組織。
社區(qū)電商邊緣，社區(qū)團購主流
社區(qū)電商和社區(qū)團購是一組很好的邊緣與主流的參與物。兩者同為利用社群的商業(yè)體系，都是以社群聚集人氣，以小程序推送。
社區(qū)電商雖然在2020年疫情期間火爆一時，但很快就沉寂了，即便是頭部品牌的社交電商也是如此。有的甚至在發(fā)動之時就已經(jīng)失敗了。
社區(qū)電商與社區(qū)團購的區(qū)別，在于是否有組織地利用了社區(qū)社群。所謂有組織，包括兩方面：一是利用原有的傳統(tǒng)渠道組織;二是建立獨立的地推團隊。
社區(qū)電商是在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)招募的，基本是純粹的線上招募，與線下渠道的關(guān)聯(lián)度不高，更沒有利用經(jīng)銷商組織。因此，社區(qū)電商基本沒有門店交付，只有總倉交付或前置倉交付。社區(qū)電商的區(qū)域密度更小，除極少數(shù)仍在運營外，多數(shù)品牌已經(jīng)放棄。
社區(qū)團購目前勢頭不錯。社區(qū)團購的拓展，基本上以區(qū)域強勢經(jīng)銷商為平臺代理商。經(jīng)銷商有團隊，有終端客戶群。因為社區(qū)團購與主流渠道融合，能夠在一個地方快速發(fā)展。
我們看到，經(jīng)銷商當平臺代理，基本以終端小店為“團長”，因為雙方原來就有合作關(guān)系。地推團隊發(fā)展“團長”時，寶媽就比較多。雖然多數(shù)寶媽有微商經(jīng)歷，但論組織體系，還是終端小店更有組織性。(劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授)
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