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品牌營銷：從“賣產品”到“賣品牌” 農業(yè)品牌建設是鄉(xiāng)村振興的重要抓手
來源:新華網
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1272天前
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加強農業(yè)品牌建設正當其時
品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，是農業(yè)供給側改革的重要抓手，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅動力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為中國農業(yè)發(fā)展提供了全新的機遇，加強農業(yè)品牌建設正當其時。
新華社黨組成員、秘書長宮喜祥表示，品牌建設是一項長期的系統(tǒng)性工程，農業(yè)品牌的創(chuàng)建更因其產業(yè)的特殊性更加不易，不僅需要企業(yè)自身不斷努力，更需要社會各界共同關注、共同參與、共同助力。
國內有不少優(yōu)秀的農業(yè)品牌建設案例可以為全國農業(yè)品牌建設提供借鑒。以貴州為例，近年來，貴州立足多姿多彩的民族文化資源，將茶葉、美酒等優(yōu)勢產業(yè)整合提升，推出了一批高質量的黔系列品牌，成為多彩貴州的一張亮麗名片，有力提升了貴州民族文化與品牌的知名度、美譽度和影響力，實現(xiàn)了民族文化傳承與經濟發(fā)展雙促進雙提升，成為了貴州經濟新的增長點。
鄉(xiāng)村振興產業(yè)為要，產業(yè)升級是助力鄉(xiāng)村振興的關鍵。金禾天潤是一家專業(yè)從事果業(yè)全產業(yè)鏈生產經營的現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)，短短兩年時間，通過組建產業(yè)聯(lián)盟，在國內外已投資建設以櫻桃、葡萄為主導產業(yè)的10余個大型農業(yè)綜合體項目，成為國內設施櫻桃和設施葡萄產業(yè)的頭部企業(yè)。
金禾天潤農業(yè)科技集團董事長曾琦表示，金禾天潤品牌探索成功的核心模式，在產業(yè)方面，主要是圍繞產業(yè)鏈微笑曲線兩端，一端加大科研投入占領種業(yè)制高點，一端強化品牌營銷，通過品牌提升產品附加值；在金融方面，公司近期與山東省新舊動能轉化中心等發(fā)起設立上合農業(yè)（青島）產業(yè)基金，基金總規(guī)模100億元，將為金禾天潤未來的品牌化之路插上金融的翅膀。
具體來看，圍繞產業(yè)鏈，向上游延伸，建立高標準的種子研發(fā)和無毒組培中心，解決種業(yè)卡脖子的問題；向下游延伸，建設分揀預冷氣調包裝及冷鏈物流中心和發(fā)展農產品精深加工，推動農產品向商品的轉變；橫向銜接，打造鄉(xiāng)村振興學院和文旅集散地，挖掘農業(yè)的生態(tài)功能。通過標準化建設，將初級農產品向商品轉變，通過品牌賦能，使商品向優(yōu)質商品跨越，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，反哺農民。
中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長、首席專家婁向鵬表示，鄉(xiāng)村振興的抓手是產業(yè)興旺，而產業(yè)興旺的抓手是品牌強盛，只有通過品牌化的產品、品牌化的服務和市場發(fā)生交換，才能夠真正讓綠水青山變成金山銀山。
用數(shù)字技術助力農業(yè)品牌塑造
“中國蔬菜之鄉(xiāng)”壽光是全國重要的蔬菜集散中心、價格形成中心、信息交流中心和物流配送中心。壽光市委副書記、市長李鵬表示，質量是品牌打造的生命線，近年來，壽光以智能管控為抓手，強化壽光蔬菜品牌的質量保障。
據(jù)悉，壽光開發(fā)了農業(yè)智慧監(jiān)管平臺，劃分了28個監(jiān)管網格，配備了56名專職監(jiān)管員，將全市每一個蔬菜大棚、每一個批發(fā)市場、每一家農資門店全部納入監(jiān)管，實現(xiàn)了蔬菜生產全鏈條追溯、全流程監(jiān)控。質量服務“一張網”、分析預警“一張圖”，構建起了覆蓋產前、產中、產后的全產業(yè)鏈監(jiān)管服務體系。同時，廣泛推廣智能化生產裝備，加快推動蔬菜生產邁向精準化、智能化。目前，自動溫控、智能霧化器、水肥一體機等設備已成為壽光蔬菜大棚的“標配”，越來越多的壽光農民應用物聯(lián)網技術管理蔬菜，全市蔬菜大棚物聯(lián)網應用率達到80%以上。
“安吉白茶”的世界知名度正不斷提升，這里面也有不少“科技含量”。據(jù)悉，安吉全面啟用了大數(shù)據(jù)交易平臺，將原有茶園用工管理、農產品追溯等平臺基于區(qū)塊鏈技術整合在了一起，確保原產地安吉白茶總量可控、交易可查、品質可溯。這給農產品品牌帶來了真金白銀的好處，安吉“宋茗白茶”公司因上鏈后實現(xiàn)了產品原產地全程可追溯，同品質茶葉價格較去年上漲約10%，僅此一項就為企業(yè)增收了2000萬元。
四川廣漢2019年6月入選第三批國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園，但卻面臨如何從傳統(tǒng)的糧油產區(qū)向一二三產融合發(fā)展以及創(chuàng)建農民增收長效機制的核心難題。基于京東的智能農業(yè)產業(yè)操作系統(tǒng)，一年多時間里，廣漢實現(xiàn)了當?shù)?2個品牌、112個產品、超過8000萬元以上的銷量增加?！皬V漢特產”這個全國農產品地理標志品牌從2019年6月至2020年6月銷量提升46倍。
京東科技集團數(shù)字城市群高級總監(jiān)嚴榮鋒表示，在數(shù)字技術助力農業(yè)品牌塑造方面，未來京東會從兩個層面推動，一是以貿易流通為核心的智能供應鏈體系，助力農業(yè)農民實現(xiàn)產銷聯(lián)動和智能供應鏈優(yōu)化。二是AI+大數(shù)據(jù)，助力地方政府和農民解決種什么怎么種，賣什么怎么賣的問題。
螞蟻集團智能科技事業(yè)群副總裁李杰力表示，中國的農業(yè)呈現(xiàn)出了一種獨具特色的現(xiàn)代化，那就是數(shù)字化，其中區(qū)塊鏈技術正在成為鄉(xiāng)村振興的數(shù)字新動能。
以品牌為紐帶 三產融合促升級
產業(yè)是鄉(xiāng)村振興的經濟基石。 我國核桃總種植面積和總產量都居全球第一，但核桃產業(yè)的問題非常突出。有些小作坊通過傳統(tǒng)壓榨技術榨取核桃油，但出油率低，質量標準也達不到國家標準，這導致核桃的加工產品難以規(guī)模化生產供應。云南東方紅生物科技有限公司董事長余思遠表示，只有打通從種植、加工到消費的閉環(huán)，形成三產促二產、 二產補一產的良性循環(huán)，才能保證核桃產業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，該公司在云南省大理自治州漾濞縣嘗試了核桃產業(yè)三產融合發(fā)展模式，對縣域核桃產業(yè)的發(fā)展進行了初步探索。通過品牌建設及產品創(chuàng)新，2020年實現(xiàn)核桃系列產品銷售額近2億元。
好品牌是創(chuàng)出來的。2019年至2020年，吉林大米連續(xù)兩年榮登“中國糧油影響力區(qū)域公用品牌”榜首，并入選新華社“民族品牌工程”，成為吉林農業(yè)“第一品牌”，是閃亮的“白金名片”。吉林大米是如何從眾多的大米品牌從脫穎而出的呢？
吉林省糧食和物資儲備局二級巡視員張長城表示，為了提高大米優(yōu)質品率，增加優(yōu)質糧食供給，依托吉林大米聯(lián)盟核心企業(yè)，向上延伸推進基地建設，向下延伸拓展營銷渠道，以品牌為紐帶，將生產、加工、銷售各環(huán)節(jié)要素緊密地連接起來，有效地促進了一二三產融合。涌現(xiàn)出了以秀美稻田為依托，集休閑觀光、文旅娛樂、農事節(jié)慶于一體的新型農業(yè)綜合體，也吸引了一大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新農人“，它們成為鄉(xiāng)村振興的著力點和主力軍。
中國人民大學新聞學院廣告與傳媒經濟系教授林升棟指出，農業(yè)品牌建設是質量興農的體現(xiàn)，是帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的根本抓手，也是讓綠水青山變成金山銀山的金鑰匙。作為農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志，農業(yè)品牌化是中國農業(yè)轉型升級不可逾越的階段。
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