不同的人，在同一個(gè)電商平臺(tái)上用同樣的關(guān)鍵詞搜索商品，系統(tǒng)推薦的價(jià)格居然能差上幾倍……據(jù)報(bào)道，這樣的“個(gè)性化推薦”正在受到越來(lái)越多的抱怨和吐槽。消費(fèi)者呼吁，平臺(tái)在優(yōu)化機(jī)器算法的基礎(chǔ)上，也應(yīng)按照法律法規(guī)要求提供關(guān)閉選項(xiàng)，把知情權(quán)與選擇權(quán)還給消費(fèi)者。（《北京日?qǐng)?bào)》7月15日）

大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)顯著特征，即是商家引以為豪的“千人千面”——為不同消費(fèi)者提供差異化選擇。只是，當(dāng)平臺(tái)的算法總是以簡(jiǎn)單粗暴的面目出現(xiàn)，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)事實(shí)上被人為打了折扣。

個(gè)性化推薦與常說(shuō)的“大數(shù)據(jù)殺熟”并不能劃等號(hào)。相同的是，兩者都通過(guò)用戶的瀏覽記錄和消費(fèi)記錄來(lái)畫(huà)像，追求自身利益最大化。不同的是，個(gè)性化推薦并非主動(dòng)作惡，而“大數(shù)據(jù)殺熟”直接違反了公平交易的原則。舉例來(lái)說(shuō)，前者只是為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同價(jià)位、品牌和風(fēng)格的同類(lèi)商品，而后者則對(duì)同一件商品區(qū)別定價(jià)，犧牲老客戶的利益來(lái)爭(zhēng)取新客戶。

毫無(wú)疑問(wèn)，在電商領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)就是財(cái)富，因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)收集數(shù)據(jù)和算法分析，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，從而極大提高交易達(dá)成的效率。譬如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者總是選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品，那么他很可能被打上“高收入”的標(biāo)簽，接著同檔次、同價(jià)位的商品便會(huì)更多出現(xiàn)在商品頁(yè)面上，便宜貨則幾乎隱形。再比如，當(dāng)一個(gè)車(chē)主搜索了適合自身車(chē)型的輪胎，那么其它型號(hào)適用的配件也會(huì)更多呈現(xiàn)?？陀^而言，無(wú)論是從需求的匹配性和消費(fèi)能力、興趣等角度來(lái)看，個(gè)性化推薦都節(jié)省了消費(fèi)者的選擇成本，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有益處。

然而，即使算法不斷更新和優(yōu)化，畢竟有其局限性，因?yàn)槿艘彩嵌嗝娴?。一方面，很多人厭惡被局限在一個(gè)特定的圈子內(nèi)，只能接觸到自己熟悉的品牌和風(fēng)格，而無(wú)法感知信息的多樣性。譬如，有人只是在感興趣的特定領(lǐng)域購(gòu)買(mǎi)了一件奢侈品，并不代表他具有極高的消費(fèi)能力；購(gòu)買(mǎi)了冰箱、洗衣機(jī)等商品后，可能接下來(lái)很多年都不再有類(lèi)似需求，這時(shí)再推薦就顯得不合時(shí)宜。另一方面，諸多個(gè)性化推薦不局限于一個(gè)平臺(tái)，這就導(dǎo)致用戶在不同場(chǎng)景都會(huì)受到打擾，從而感到隱私被泄露，產(chǎn)生反感情緒。

過(guò)度便捷的副作用，就是選擇權(quán)和多樣性的消失。當(dāng)算法尚不成熟，又在資本逐利性的驅(qū)動(dòng)下瘋狂掠地，就導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的被操控感。事實(shí)上，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)這樣的做法說(shuō)不?！峨娮由虅?wù)法》第18條第1款規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。遺憾的是，出于自身利益的考量，許多平臺(tái)故意將關(guān)閉按鈕藏得很深，客觀上剝奪了消費(fèi)者拒絕個(gè)性化推薦的權(quán)利。

系統(tǒng)的背后是人，算法的指向是人性，不僅要深層次理解消費(fèi)者的不同需求，更要恪守法律的邊界，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，從而在真正尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。（宋鵬偉）