導(dǎo)語(yǔ)

7月29日-31日，2021中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門(mén)會(huì)將在山東濟(jì)寧舉行。本次活動(dòng)旨在集政府職能部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者、品牌運(yùn)營(yíng)主體等多方智慧，圍繞“數(shù)字支撐 運(yùn)營(yíng)破題”這一主題，一同探討新常態(tài)環(huán)境下中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)思路與方法。本次閉門(mén)會(huì)中新增“鄉(xiāng)村全域品牌”的案例分享與運(yùn)營(yíng)研討專(zhuān)題，陜西“美域藍(lán)田”、杭州“永安·稻香小鎮(zhèn)”等品牌受邀參加。

近年來(lái)，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心團(tuán)隊(duì)持續(xù)深入“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)村品牌化”課題的相關(guān)研究探索與實(shí)踐，完成了“浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的路徑與對(duì)策研究”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)上，胡曉云主任首提“鄉(xiāng)村全域品牌化”概念并發(fā)表主題演講，得到了與會(huì)嘉賓的廣泛認(rèn)同。

今年4月，上海市委書(shū)記、市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)李強(qiáng)在上海市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場(chǎng)資源，更加有效地走科技農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)之路；加快打造一批顏值高、生態(tài)優(yōu)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、服務(wù)全、農(nóng)民富的特色品牌鄉(xiāng)村，塑造超大城市鄉(xiāng)村別樣風(fēng)景。

本網(wǎng)站特設(shè)“鄉(xiāng)村全域品牌化”專(zhuān)題，與大家共同探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國(guó)鄉(xiāng)村原住民的幸福感、創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游者的體驗(yàn)感、增加鄉(xiāng)村投資者的獲得感的方法。今天分享的文章為《農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求》，講述了鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的首要考慮因素及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地的幾點(diǎn)要求。

專(zhuān)家簡(jiǎn)介

陳文勝，現(xiàn)任湖南省社會(huì)科學(xué)院研究員，科研處處長(zhǎng)兼農(nóng)村發(fā)展研究所所長(zhǎng)，《中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》執(zhí)行主編，湖南新農(nóng)村理論與實(shí)踐研究基地首席專(zhuān)家，湖南省農(nóng)村發(fā)展研究院院長(zhǎng)、湖南省新農(nóng)村建設(shè)促進(jìn)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)、湖湘三農(nóng)論壇秘書(shū)長(zhǎng)、香港中文大學(xué)作訪問(wèn)學(xué)者。

在探討小崗村與華西村誰(shuí)高誰(shuí)下的對(duì)話中（陳文勝與柳中輝對(duì)話：小崗村VS華西村誰(shuí)高誰(shuí)下？），陳文勝曾表示，“中國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展在滿足數(shù)量要求、解決溫飽問(wèn)題以后，農(nóng)產(chǎn)品由短缺向剩余跨越，如何滿足質(zhì)量要求、解決市場(chǎng)供需矛盾問(wèn)題就成為小崗村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求，小崗村就未能走上這樣一個(gè)發(fā)展道路，沒(méi)有發(fā)展一種品牌農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)。本來(lái)，作為全國(guó)的明星村小崗村可以把農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿漠a(chǎn)業(yè)，卻仍然還是滿足于農(nóng)業(yè)的單純產(chǎn)品功能，就是食品功能，農(nóng)業(yè)未能形成多元價(jià)值，這就是小崗村的遺憾”。

陳文勝研究員指出了鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，即走品牌化路線。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)的重要抓手。概括來(lái)講，二者都是鄉(xiāng)村品牌的主要內(nèi)容，鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。

鄉(xiāng)村品牌如何打造與運(yùn)營(yíng)？

一    鄉(xiāng)村品牌建設(shè)首要考慮的是人

為什么說(shuō)人是第一位的？從鄉(xiāng)村振興20字方針來(lái)看，無(wú)論是哪種實(shí)施路徑或行動(dòng)辦法，落腳都要考慮原居民的參與感以及最終的收獲感、幸福感，以及所建品牌給外來(lái)人員的驚喜感。概括來(lái)講就是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專(zhuān)家工作委員會(huì)委員、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師一直堅(jiān)持的品牌建設(shè)的核心：給本地人幸福，給外地人驚喜。

對(duì)于當(dāng)?shù)厝硕裕蛟爨l(xiāng)村品牌的目的已不僅限于向游客賣(mài)點(diǎn)雞蛋，做點(diǎn)農(nóng)家菜，他們更希望獲得一種可以穩(wěn)定且持續(xù)的收益方式，比如家鄉(xiāng)擁有好的知名度，讓更多的游人來(lái)；擁有好的環(huán)境，讓更高品質(zhì)的游人來(lái)；擁有好的產(chǎn)品，讓游人走后還能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不斷購(gòu)買(mǎi)并推介。

而對(duì)于游客來(lái)講，早已過(guò)了“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照”的時(shí)代。元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師經(jīng)常講，消費(fèi)者消費(fèi)的不是文化，但消費(fèi)者感興趣的是文化。隨著時(shí)代的發(fā)展和旅游項(xiàng)目的豐富，他們更加追求生活方式的回歸和情感元素的共鳴。他們對(duì)于鄉(xiāng)村情感的凝結(jié)，都在于品牌，通過(guò)某種形式的品牌展現(xiàn)對(duì)位他們內(nèi)心所向往的。

可以說(shuō)，鄉(xiāng)村品牌是一座橋，讓村里人與村外人的內(nèi)心，都得到滿足。

二     鄉(xiāng)村品牌建設(shè)要考慮價(jià)值如何落地

明白了鄉(xiāng)村品牌要考慮的主體，接下來(lái)就是落地的問(wèn)題。中國(guó)廣袤大地上有那么多鄉(xiāng)村，每個(gè)村子都可以找到自己的品牌定位嗎？答案顯然是否定的。如果遍地都是所謂的品牌，可想而知，品牌也就沒(méi)有了價(jià)值。

元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，品牌一定是有其獨(dú)特性的，是鄉(xiāng)村因地制宜的符號(hào)。如果都覺(jué)得袁家村發(fā)展模式很好，然后仿著建條街，賣(mài)些小吃，搞點(diǎn)民宿，其實(shí)是徒勞的，模仿的品牌也是曇花一現(xiàn)的結(jié)果。

袁家村之所以成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游第一村，成為口碑好的旅游目的地品牌，精髓在于袁家村人的精準(zhǔn)定位及創(chuàng)新的農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，因地制宜走出一條“由三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)、基于品牌溢價(jià)的多維度產(chǎn)業(yè)共融”袁家村發(fā)展道路。

中共中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理胡春華1日在四川省瀘州市督導(dǎo)鄉(xiāng)村建設(shè)工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)，加快推進(jìn)村莊規(guī)劃工作，并依據(jù)規(guī)劃分類(lèi)推進(jìn)村莊建設(shè)，同時(shí)注意保留鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌，尊重農(nóng)民意愿，不搞大拆大建。要因地制宜確定鄉(xiāng)村建設(shè)重點(diǎn)。

規(guī)劃先行

作為鄉(xiāng)村建設(shè)工作的實(shí)施路徑之一，鄉(xiāng)村品牌的打造，一定是規(guī)劃先行。元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，“立足全國(guó)，面向本地”是鄉(xiāng)村品牌發(fā)展的重要根本，一個(gè)地區(qū)只能輻射到本地及周邊地區(qū)的人過(guò)來(lái)旅游，拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，這才是美麗鄉(xiāng)村打造的核心。要樹(shù)立一套整體的美麗鄉(xiāng)村品牌形象，要著眼眼前，放眼未來(lái)，注重與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃以及各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，同時(shí)還要與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！北３忠恢?。

深入分析村子的特色所在，當(dāng)千村一貌，千院一容之時(shí)，獨(dú)特性才是能夠吸引人們的最重要一點(diǎn)，但獨(dú)特性不是創(chuàng)造，而是表達(dá)，元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師指出，要建設(shè)的是美麗鄉(xiāng)村而不是美麗新村，講究的是造血而不是輸血。

優(yōu)勢(shì)定位

通過(guò)深深挖掘這個(gè)地方的自然魅力、人文歷史，甚至每個(gè)院落的傳承，然后用創(chuàng)意的方式表達(dá)出來(lái)。比如有某種特色產(chǎn)品、有某個(gè)歷史文化故事、有某種特殊工藝，其實(shí)都是創(chuàng)建品牌的重要基礎(chǔ)，這樣會(huì)讓品牌不單薄。

元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師強(qiáng)調(diào)，品牌的打造絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單想個(gè)宣傳口號(hào)、做塊宣傳板，要隨著對(duì)村莊的整體規(guī)劃把品牌建設(shè)融入其中，融入方方面面，營(yíng)銷(xiāo)定位、名稱創(chuàng)意、標(biāo)志設(shè)計(jì)、價(jià)值梳理、文案創(chuàng)造，最后到包裝設(shè)計(jì)，這些都是要花功夫去做的。在這些工作的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌展現(xiàn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特性、持續(xù)性及附加價(jià)值。

以產(chǎn)品品牌來(lái)講，一個(gè)村子的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品可能不止一種，打造品牌不能貪多求洋，要把最有特色的產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)做，做出亮點(diǎn)、做出成效，切忌全面出擊，平均用力。

對(duì)于旅游品牌，元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，不僅是旅游景點(diǎn)需要重點(diǎn)進(jìn)行品牌打造，甚至每一座農(nóng)家院，都應(yīng)遵從它的底蘊(yùn)，進(jìn)行文化定義與品牌設(shè)計(jì)。這樣，才能讓游人住在不同的院落，體驗(yàn)到不同的感覺(jué)。如余村，大膽啟動(dòng)了開(kāi)放庭院建設(shè)，拆掉已有的院墻，開(kāi)放迎客。專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師根據(jù)每家每戶的不同風(fēng)格和戶主的需求，進(jìn)行“個(gè)性化定制”，在農(nóng)戶們積極參與下，形成了“一戶一品、一院一景”的效果。

規(guī)范管理

元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任鐵丁老師認(rèn)為，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)將會(huì)走充分融合、擁有創(chuàng)新空間的方向，形象會(huì)非常多元化，會(huì)慢慢引入新業(yè)態(tài)、新模式、新運(yùn)營(yíng)的加入，但是不論形象多么多元化、載體多么特異化，美麗鄉(xiāng)村的管理、鄉(xiāng)村品牌的運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)，對(duì)于美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展有著重要的作用。

品牌之路，任重而道遠(yuǎn)，但有品牌的鄉(xiāng)村將是未來(lái)人們心心念念的理想去處。