在品牌系統(tǒng)工程中，品牌識別勾勒品牌符號、品牌個(gè)性、品牌形象的差異化，品牌傳播鏈接品牌、企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者以及所有相關(guān)利益者。而文脈的傳承與創(chuàng)新，不僅能夠發(fā)現(xiàn)文脈的特殊價(jià)值，對品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌個(gè)性化生命的形成，也將產(chǎn)生重要的作用。

根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則，要發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值，形成文脈對品牌構(gòu)筑的作用程序，首先要探索、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“文脈心像”，即消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值傾向；繼而，考察品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源，并進(jìn)行相關(guān)整合與傳播表達(dá)，并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知印證，消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對自身的價(jià)值；進(jìn)行兩者之間的對應(yīng)性分析，選擇與消費(fèi)者“文脈心像”同構(gòu)共振的文脈核心意涵，并進(jìn)行有效傳播， 品牌的獨(dú)特文脈價(jià)值才能形成。

圖1 從消費(fèi)者的“文脈心像”到品牌獨(dú)特價(jià)值構(gòu)成

三、創(chuàng)造“文脈品牌”方法論

（一）擷取地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進(jìn)行與消費(fèi)者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價(jià)值內(nèi)容

擷取，即采集精華，語出宋代陸游的《東籬記》：“放翁曰：婆娑其間，掇其香以嗅，擷其穎以玩”。擷取的過程，就是對某個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域文脈資源進(jìn)行挖掘、盤點(diǎn)、選擇、萃取的過程。我國各地源遠(yuǎn)流長，文脈眾多，每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都生長在不同的文脈體系當(dāng)中，如何發(fā)現(xiàn)、辨析、擷取地理標(biāo)志產(chǎn)品本身的文脈優(yōu)勢，與消費(fèi)者的“文脈心像”進(jìn)行鏈接，有效提供地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)的文脈價(jià)值，成為一個(gè)專業(yè)問題。

如“戶縣葡萄”地理標(biāo)志產(chǎn)品，2016年，因其產(chǎn)品的核心價(jià)值“戶太8號”品種被其它地區(qū)廣泛種植，原本具有的品種優(yōu)勢喪失，在西安市場的銷售，面臨“戶太8號”品種紅海競爭，“戶縣葡萄”優(yōu)勢頓失。為了避開西安市場基于品種的紅海競爭，“戶縣葡萄”意欲進(jìn)入上海市場，與東部市場消費(fèi)者對接。

為了對應(yīng)上海國際化、時(shí)尚化的大市場，必須重新挖掘“戶縣葡萄”的優(yōu)勢。經(jīng)過對戶縣的區(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)特征等各方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)除了“戶太8號”品種優(yōu)勢之外，“戶縣葡萄”具有眾多的文脈背景：歷史文脈，包括文王故里、漢唐京畿、建制2200年、全真祖庭重陽宮、支招國家鑄幣廠所在地；地域文脈，包括西安近郊、秦嶺北麓、農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；產(chǎn)品文脈，包括種植規(guī)模6萬畝、研發(fā)葡萄品種“戶太8號”。進(jìn)一步考察各種文脈資源，探尋與消費(fèi)者“文脈心像”的鏈接可能，發(fā)現(xiàn)在諸多的文脈資源中，有三個(gè)文脈資源值得重視：第一，農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；第二，戶縣地處秦嶺山脈，而“秦嶺”是人所共知的地標(biāo)；第三，葡萄上市期間正好是多個(gè)中國特色節(jié)慶時(shí)間。于是，品牌設(shè)計(jì)充分采用了種植葡萄的農(nóng)民特殊的生活方式：白天種植葡萄，晚上畫戶縣獨(dú)特風(fēng)格的農(nóng)民畫。將戶縣葡萄種植者的生活方式與消費(fèi)者“文脈心像”進(jìn)行鏈接，對“畫家”與“種葡萄者”的雙重身份這一文脈進(jìn)行彰顯。利用種植者的生活方式，強(qiáng)調(diào)種植葡萄與畫畫之間的藝術(shù)品關(guān)聯(lián)、精細(xì)化專業(yè)精神關(guān)聯(lián)，提出“戶縣葡萄”的品牌定位為“戶縣葡萄，農(nóng)作藝術(shù)品”，同時(shí)，針對上海市場消費(fèi)者不太了解戶縣的認(rèn)知前提，提出“戶縣葡萄”的傳播口號：“粒粒香甜醉秦嶺”，將“秦嶺”這個(gè)中國人所共知的地標(biāo)作為品牌所在的區(qū)域區(qū)位的指引，并增加生態(tài)環(huán)境價(jià)值的隱形聯(lián)想訴求。