導(dǎo)讀

　　因前段時(shí)間“國(guó)際茶日”專題策劃的發(fā)布，“地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化”專題暫停了一段時(shí)間。隨著2020年地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程項(xiàng)目申報(bào)與審核工作開始，本網(wǎng)將繼續(xù)發(fā)布“地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化”專題系列文章，本文為第五篇，共六篇。

2019年15-18日中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)期間，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌推介會(huì)隆重召開。在會(huì)上，原農(nóng)業(yè)部黨組成員、全國(guó)政協(xié)委員宋建朝做主題發(fā)言，他提出，要強(qiáng)化技術(shù)支撐，做好特性保護(hù)；強(qiáng)化品牌打造，促進(jìn)提質(zhì)增效；強(qiáng)化文化傳承，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村；強(qiáng)化地標(biāo)管理，研究與解決新問題。

　　農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，比較傾向現(xiàn)代工業(yè)化意義上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，更具區(qū)域性、文化性、資源稀缺性、品質(zhì)差異性等特征，因此，也更具有打造特色品牌的先決條件。

　　中國(guó)地大物博，特色資源、稀缺資源豐富并相得益彰。通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的市場(chǎng)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值，提高中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化程度，提升中國(guó)農(nóng)民的品牌收益，提煉中國(guó)鄉(xiāng)村的核心價(jià)值與品牌消費(fèi)價(jià)值，具有重要的國(guó)家戰(zhàn)略意義。

　　胡曉云團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期致力于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究與頂層規(guī)劃，包括對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化研究與頂層規(guī)劃、品牌傳播，并于2019年，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心建立了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化”研究課題組，進(jìn)行縱深研究，意圖為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化戰(zhàn)略提供研究參考。

　　團(tuán)隊(duì)研究成果，早期已于2007年出版的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化—中國(guó)體征與中國(guó)方略》專著中體現(xiàn)，近些年來，在持續(xù)為地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化提供解決方案的同時(shí)，陸續(xù)發(fā)表了專題文章，散見于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”公眾號(hào)。

　　2019年，又在《國(guó)際品牌觀察》雜志專題連發(fā)了共六篇?，F(xiàn)特轉(zhuǎn)于本網(wǎng)發(fā)布。敬請(qǐng)一起探索。

課題名稱：地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：李闖 萬琰 劉平 孫志永 宮鳳影 趙坤 莊慶超 李承華 蔣憑軒 王東升 許天 陳清爽等

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目：

項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào) ：71673243

項(xiàng)目名稱：基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值體系建構(gòu)與管理策略研究

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：黃桑若 陳清爽 李闖 萬琰 許天等

　　如前文所述，借助品牌化（branding）運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步保護(hù)并發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品的生命，提升其價(jià)值，創(chuàng)造持續(xù)的品牌影響力與獨(dú)特生命力，成為為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供獨(dú)特價(jià)值的品牌等理念，相關(guān)部門在2004年便形成了共識(shí)。

　　但如何實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品向品牌的有效轉(zhuǎn)型？隨著品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這是一個(gè)迫切需要破題的問題。因此，2004年之后的十多年間，各方人士也在理論、實(shí)踐、政策提出等方面進(jìn)行努力并有了重要突破。在理論方面，2007年，胡曉云在其《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》中提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念強(qiáng)調(diào)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特別是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，打造區(qū)域公用品牌；在政策制定方面，2014年，農(nóng)業(yè)部《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》采用了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等相關(guān)概念及理論內(nèi)核，提出“品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志”、“農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌……需要農(nóng)業(yè)部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動(dòng)，打造代表我們國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國(guó)家品牌?！钡扔^點(diǎn)與舉措；2017年，中央1號(hào)文件首次提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”，同時(shí)提出要“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地?！薄爸С值胤揭詢?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！钡染唧w措施。

一、區(qū)域品牌

（一）區(qū)域品牌的不同界定

（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的界定

　　關(guān)于區(qū)域品牌的概念辨析，在過去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，將其理解為“產(chǎn)品在某區(qū)域銷售”，與全球品牌（國(guó)際品牌）、全國(guó)性品牌形成比較。實(shí)際上，這里所指的“區(qū)域品牌”，是“區(qū)域性品牌”，指產(chǎn)品只在某區(qū)域銷售并形成區(qū)域市場(chǎng)的品牌。

（2）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的界定

　　在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域品牌有了新的解讀。區(qū)域品牌指的是什么？區(qū)域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學(xué)者、專家曾對(duì)其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關(guān)管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究文獻(xiàn)中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區(qū)域帶來的聯(lián)想，大部分從品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別出發(fā)。有的是研究行政區(qū)劃定義下的區(qū)域品牌,更多的是從產(chǎn)業(yè)集聚品牌出發(fā)進(jìn)行探討。但對(duì)區(qū)域品牌的概念、區(qū)域品牌的類型分析則莫衷一是。

表1   區(qū)域品牌代表性概念梳理

（二）區(qū)域品牌的界定

　　借由上述學(xué)者的相關(guān)理論研究成果，根據(jù)近二十年來對(duì)于各種品牌類型的研究與實(shí)踐，我認(rèn)為，用最儉省的表述，可以如下：

　　區(qū)域品牌，指的是人們對(duì)一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評(píng)價(jià)。也即是人們或消費(fèi)者與一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性差異，是區(qū)域品牌具有“準(zhǔn)公共品”特征，對(duì)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達(dá)到共同發(fā)展。

　　從上述概念可見，區(qū)域品牌并不是當(dāng)年單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代指的產(chǎn)品在某區(qū)域銷售。

圖1   各種不同的區(qū)域品牌案例

　　如圖1所示，品牌方通過品牌命名與品牌logo及消費(fèi)體驗(yàn)，讓一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等與消費(fèi)者建立關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，這就是區(qū)域品牌。如果沒有產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)，建立關(guān)系，那么，它們只是一個(gè)城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品而已，不是一個(gè)品牌，也不是一個(gè)區(qū)域品牌。而圖1的各個(gè)，都代表著一個(gè)區(qū)域品牌，是區(qū)域整體形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值外化與信用體系。

　　隨著區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展，從空間也可以打造品牌的理念與實(shí)踐開始，區(qū)域品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系，包含著多種區(qū)域品牌類型。

二、區(qū)域公用品牌

    （一）區(qū)域公用品牌的特征

　　根據(jù)是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域品牌可以分為兩大類：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌。

　　公用，英文表述為public/communality/for public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關(guān)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性與品牌個(gè)性等相關(guān)文獻(xiàn)中可見，行文強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不在“public”，而在使用“public use/share”的同時(shí)，部分文獻(xiàn)也使用“commonality”一詞。因此，區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類別等形成的，由行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有并運(yùn)營(yíng)品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)與個(gè)人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會(huì)組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的品牌。

　　此類品牌的商標(biāo)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)分離，品牌所有權(quán)屬行業(yè)協(xié)會(huì)等運(yùn)營(yíng)組織所有，品牌使用權(quán)由行業(yè)協(xié)會(huì)等組織授權(quán)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。區(qū)域公用品牌針對(duì)的更多是產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，只有區(qū)域內(nèi)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)等組織擁有品牌所有權(quán)，只有區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)者才能共用、共建、共享的品牌。對(duì)區(qū)域公共性的影響，是通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成的，而非直接的區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)，因此，區(qū)域公用品牌具有公用性、共建性、共享性，但在其“公共性”方面，最多只能成為“準(zhǔn)公共品”，但不能與區(qū)域公共品牌的“公共性”、“公益性”相提并論。

    （二）區(qū)域公用品牌的類型

    1、基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌

    （1）品牌類型。多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：

　　有的品牌，基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等）進(jìn)行發(fā)展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；有的屬于后天創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關(guān)聯(lián)，如嵊州領(lǐng)帶等。

    （2）品牌注冊(cè)。此類區(qū)域品牌，有的注冊(cè)為商標(biāo)，有的并不注冊(cè)商標(biāo)，因此，存在著虛擬、實(shí)有并存的現(xiàn)象。

　　有的品牌，是基于社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)印象、認(rèn)知與評(píng)價(jià)的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)；嚴(yán)格意義上，還不是一個(gè)具有法律保護(hù)的品牌。

有的品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)組織牽頭注冊(cè)并擁有相關(guān)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。

　　有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志、行業(yè)標(biāo)志等，具有一定的法律保護(hù)與約束。

    （3）品牌識(shí)別。基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“廣東陶瓷”等。

    （4）品牌運(yùn)營(yíng)主體。行業(yè)協(xié)會(huì)組織等。由其進(jìn)行品牌注冊(cè)、品牌運(yùn)營(yíng)與授權(quán)管理、標(biāo)準(zhǔn)控制等，由入會(huì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與工藝、技術(shù)等的投入與經(jīng)營(yíng)。

   （5）品牌歸屬。屬于行業(yè)協(xié)會(huì)組織等，由協(xié)會(huì)授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。

　　此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它并不具有區(qū)域公共性特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。

圖2  區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌（永康五金——集體商標(biāo)）  

圖3 區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌（好客山東旅游品牌——普通商標(biāo)）

    2、基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準(zhǔn)，并多以證明商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)品品類品牌

    （1）品牌類型。此類品牌基本以地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色物種、特色自然生態(tài)環(huán)境、特色人文因素（工藝等）為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井等。

    （2）品牌注冊(cè)。一般由行業(yè)協(xié)會(huì)、事業(yè)單位等注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

    （3）品牌識(shí)別。以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。

    （4）品牌運(yùn)營(yíng)主體。由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會(huì)組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用。

    （5）品牌歸屬。行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有商標(biāo)所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。

　　此類區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標(biāo)使用公用性（協(xié)會(huì)成員）、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。

圖4  區(qū)域公用品牌之一——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌（地理標(biāo)志證明商標(biāo)）

圖5  區(qū)域公用品牌之一——區(qū)域單一產(chǎn)品品類品牌（地理標(biāo)志證明商標(biāo)）

3、基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合劃分為基準(zhǔn)，并以集體商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域品牌——區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌

    （1）品牌類型。以全區(qū)域內(nèi)的涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者劃分為基準(zhǔn)，注冊(cè)為集體商標(biāo)的區(qū)域品牌。

圖6  區(qū)域公用品牌之一——區(qū)域農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)全品類品牌（集體商標(biāo)）

    （2）品牌注冊(cè)。一般由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為集體商標(biāo)。此類品牌過去沒有，經(jīng)過我國(guó)的探索并取得了有效的進(jìn)展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。

    （3）品牌識(shí)別。以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產(chǎn)地名稱+品類名稱”的命名辦法。

    （4）品牌運(yùn)營(yíng)主體。行業(yè)協(xié)會(huì)為主，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同運(yùn)營(yíng)。

    （5）品牌歸屬。協(xié)會(huì)擁有商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，協(xié)同政府推動(dòng)與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。

　　此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的生產(chǎn)主體——協(xié)會(huì)成員，被相關(guān)協(xié)會(huì)授權(quán)使用商標(biāo)。

　　從表1可知，以往，有關(guān)區(qū)域品牌的概念相對(duì)比較模糊，也基本沒有清晰區(qū)分區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌，因此，我們經(jīng)常會(huì)在一個(gè)文本中見到“公共”與“公用”兩個(gè)詞匯通用的情況。事實(shí)上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)的行政性質(zhì)問題，應(yīng)當(dāng)區(qū)分“公共”與“公用”不同的品牌性質(zhì)、不同的公共程度。而“區(qū)域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)”特征，它更多體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)特征。

三、轉(zhuǎn)型區(qū)域公用品牌，獲得更好的保護(hù)與發(fā)展

　　地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。

    （一）根據(jù)地理標(biāo)志產(chǎn)品特征，選擇單一區(qū)域公用品牌類型

　　單一區(qū)域公用品牌，包括單一品類、單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，即是上述的第一、二種區(qū)域公用品牌類型。該品牌類型基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎(chǔ)，以單一產(chǎn)品品類劃分為基準(zhǔn)，并多以地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)。

　　經(jīng)過許多年來有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記、注冊(cè)、保護(hù)、發(fā)展和“一村一品”、“一縣一品”等相關(guān)推廣活動(dòng)的開展，我國(guó)各地已經(jīng)擁有了眾多規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)保障相對(duì)完善、市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定的地理標(biāo)志產(chǎn)品。這些地理標(biāo)志產(chǎn)品具有如前述的十大基本特征、四大核心特征，因此，創(chuàng)建或重塑區(qū)域公用品牌的基本前提條件已經(jīng)具備，但由于過去沒有經(jīng)過系統(tǒng)的品牌化運(yùn)營(yíng)，尚未提升、轉(zhuǎn)型為區(qū)域公用品牌。

　　以利用已有的資源稟賦，以最低成本、最高效益的方式進(jìn)行品牌化發(fā)展為宗旨，地理標(biāo)志產(chǎn)品可以選擇單一品類的區(qū)域公用品牌類型進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。

　　基于地理標(biāo)志產(chǎn)品的單一品類、單產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌突破模式，強(qiáng)調(diào)在一個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)優(yōu)勢(shì)顯著的單一產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上的單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品品類進(jìn)行品牌化突破。這與之前日本推的“一村一品”，我國(guó)農(nóng)業(yè)部推的“一村一品”、商業(yè)部推的“一縣一品”（電商特產(chǎn)）強(qiáng)調(diào)在一個(gè)區(qū)域發(fā)現(xiàn)、挖掘、壯大一個(gè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)有異曲同工之妙。

　　但“一村一品”、“一縣一品”強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是將一個(gè)村、一個(gè)縣的特色產(chǎn)業(yè)化“單產(chǎn)業(yè)突破”的區(qū)域公用品牌，更強(qiáng)調(diào)將一個(gè)區(qū)域中特色顯著、具有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的單一品類、單一產(chǎn)業(yè)的特色品牌化。并以該品牌化的單一產(chǎn)業(yè)延伸、價(jià)值延伸，支撐起一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至成為一個(gè)區(qū)域的形象表征。

    （二）進(jìn)行系統(tǒng)的符號(hào)化表達(dá)，注冊(cè)相應(yīng)商標(biāo)，獲得有效法律保護(hù)

　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部背書的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與原質(zhì)監(jiān)局背書的中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，均屬于“部門規(guī)章”制度下的保護(hù)體系背書產(chǎn)品。雖然地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也在2018年開始實(shí)施“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)”，但互認(rèn)的數(shù)量與已有的地理標(biāo)志產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)（2018年互認(rèn)了100個(gè)，2019年將互認(rèn)100個(gè)；截止目前，全國(guó)登記、保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已有2594個(gè)）。單純依靠“部門規(guī)章”保護(hù)的產(chǎn)品，還不能夠構(gòu)成全球市場(chǎng)范圍的有效法律保護(hù)。

　　因此，中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在目前登記的文字名稱（極少的地理標(biāo)志產(chǎn)品有圖形標(biāo)志）的前提下，進(jìn)行識(shí)別度、記憶度、國(guó)際化認(rèn)知等更高效的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)與系統(tǒng)性符號(hào)化表達(dá)，并將其注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)或國(guó)際商標(biāo)，以獲得其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的有效法律保護(hù)。如此，當(dāng)?shù)乩順?biāo)志產(chǎn)品被假冒、被侵權(quán)時(shí)，能夠拿起更有力的法律武器，形成更廣泛的、更強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有效保護(hù)機(jī)制。

　　具體措施，可以繼續(xù)根據(jù)2004年的相關(guān)文件，落實(shí)兩部委之間的有效協(xié)同關(guān)系，并進(jìn)一步構(gòu)建在新的市場(chǎng)機(jī)制、新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)范疇下的新型協(xié)同關(guān)系，把地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部背書）、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品（原質(zhì)監(jiān)局背書）作為擁有“部門規(guī)章”背書的、一定范疇的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步實(shí)施地理標(biāo)志證明商標(biāo)與國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)，讓地理標(biāo)志產(chǎn)品在商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)上，以品牌的方式運(yùn)行。

    （三）進(jìn)一步構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系

　　大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品都是區(qū)域性消費(fèi)產(chǎn)品，多數(shù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品均流連或徘徊在傳統(tǒng)而老舊的利益訴求點(diǎn)、訴求方式上。事實(shí)上，多數(shù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)者特別是九零后、零零后等“X世代”的消費(fèi)者距離甚遠(yuǎn)，甚至如同完全存在于不同的星球世界。與工業(yè)品等其它消費(fèi)品品牌一樣，如果中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品沒有能夠與“X世代”消費(fèi)者構(gòu)成品牌關(guān)系，那么，地理標(biāo)志產(chǎn)品將只能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價(jià)可能的國(guó)際市場(chǎng)與新生代市場(chǎng)，甚至將越來越縮小其消費(fèi)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致稀缺物種、傳統(tǒng)工藝瀕臨滅絕的后果。因此，中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價(jià)值的、更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

    （四）深入挖掘區(qū)域特色價(jià)值，提升地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌溢價(jià)

　　地理標(biāo)志產(chǎn)品以區(qū)域?yàn)楦咎卣?，區(qū)域公用品牌也以區(qū)域?yàn)楦咎卣?。深入挖掘區(qū)域特色價(jià)值，才能夠提升地理標(biāo)志產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)。

　　如鹽池灘羊，2005年6月，獲得國(guó)家工商局商標(biāo)局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)，并在此后的品牌傳播和推介中使用這一商標(biāo)。近十年的時(shí)間里，該商標(biāo)授權(quán)給區(qū)域內(nèi)眾多養(yǎng)殖戶、合作社和企業(yè)使用，并形成了區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知和品牌影響力。2008年獲寧夏著名商標(biāo)，2010年獲中國(guó)馳名商標(biāo)，2013年為寧夏最具公信力商標(biāo)。但該地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌影響力與品牌溢價(jià)，并沒有能夠得到更高、更廣泛的提升，消費(fèi)也局限于區(qū)域市場(chǎng)。

　　2015年，鹽池灘羊進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，充分抓取了該地理標(biāo)志產(chǎn)品在六個(gè)方面的區(qū)域特征：氣候難得：鹽池地區(qū)冬長(zhǎng)夏短，春遲秋早，晝夜溫差大，冬季不太冷，日照充足，熱量資源豐富，蒸發(fā)量為降雨量的8-10倍，有利于牧草營(yíng)養(yǎng)和能量的積蓄；堿水難得：鹽池草原鹽湖環(huán)繞，水中碳酸鹽、硫酸鹽、氯化物多，硫磷鈣等礦物質(zhì)含量豐富，為鹽池灘羊提供天然的弱堿性飲用水，有利于均衡肉質(zhì)營(yíng)養(yǎng)；飼草難得：在鹽池縣草原，生長(zhǎng)著175種之多的優(yōu)質(zhì)牧草，其中有115種中藥材。這些牧草不僅提供營(yíng)養(yǎng)，也增強(qiáng)鹽池灘羊體質(zhì)，改善肉質(zhì)；羊種難得：作為鹽池縣特有的肉羊品種，鹽池灘羊外形和肉質(zhì)特色鮮明，毛股天然卷曲，可生產(chǎn)灘羊裘皮；肉質(zhì)細(xì)嫩，無腥膻味，脂肪分布均勻，含脂率低，營(yíng)養(yǎng)豐富；育養(yǎng)難得：鹽池灘羊一年繁育一胎，一胎一般只生一只羔羊，需農(nóng)牧民小心呵護(hù)，精心養(yǎng)殖；產(chǎn)量難得：因上述各種難得，而導(dǎo)致其產(chǎn)量不高，年出欄量少，市場(chǎng)供不應(yīng)求。通過提取以上六個(gè)方面的特定區(qū)域特征，提煉品牌的核心價(jià)值訴求：“鹽池灘羊，難得一嘗”，彰顯了產(chǎn)品的區(qū)域獨(dú)特性和稀缺性。

　　同時(shí)，在保留原商標(biāo)、延續(xù)原無形資產(chǎn)的前提下，以鹽池灘羊的獨(dú)特外形為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品名稱為創(chuàng)意起點(diǎn)，重新為品牌創(chuàng)制超級(jí)符號(hào)，塑造差異化的品牌形象，豐富品牌符號(hào)體系。超級(jí)符號(hào)用“鹽池灘羊肉”五個(gè)漢字勾勒鹽池灘羊的特有形象，凸顯了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征，彌補(bǔ)了商標(biāo)識(shí)別度不高的問題。在圖形中，以印章的形式加印寧夏兩字，體現(xiàn)品牌的區(qū)域性特征，借助區(qū)域的信用背書價(jià)值。

圖7  鹽池灘羊商標(biāo)及獨(dú)特核心符號(hào)設(shè)計(jì)

　　繼而，以品牌符號(hào)創(chuàng)制為契機(jī)，對(duì)鹽池灘羊整體的品牌形象和包裝體系進(jìn)行升級(jí)和重塑，形成統(tǒng)一的品牌形象、品牌調(diào)性，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌價(jià)值，提升鹽池灘羊的品牌溢價(jià)能力；根據(jù)羊身上不同部位的羊肉在品質(zhì)上、口感上和烹飪方法上的差異，設(shè)計(jì)不同色系的包裝、開發(fā)不同烹飪方式的產(chǎn)品（如法式小羊排），以更好地對(duì)接消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌溢價(jià)。

圖8  鹽池灘羊商標(biāo)及獨(dú)特核心符號(hào)設(shè)計(jì)的包裝呈現(xiàn)

　　構(gòu)建品牌識(shí)別之后，緊鑼密鼓，拍攝品牌形象片，借助社群營(yíng)銷，實(shí)施KOL傳播和全網(wǎng)傳播。2016年，鹽池全縣共有灘羊養(yǎng)殖戶8500戶，飼養(yǎng)量305萬只，規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)320個(gè)，全縣登記注冊(cè)灘羊養(yǎng)殖加工企業(yè)397家，農(nóng)民專業(yè)合作社508家。2016年9月，鹽池灘羊得以進(jìn)入G20杭州峰會(huì)國(guó)宴。2016年底，鹽池灘羊產(chǎn)值6.8億元，占鹽池縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的48.57%。2017年，在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，且羊肉溢價(jià)空間得到了飛躍式提升，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌扶貧的精準(zhǔn)扶貧價(jià)值，并得到“2017年世界地理標(biāo)志大會(huì)”全網(wǎng)網(wǎng)友的支持，成為運(yùn)用地理標(biāo)志產(chǎn)品精準(zhǔn)扶貧十大典型案例，是利用品牌化運(yùn)營(yíng)，深入挖掘區(qū)域特色價(jià)值，提升地理標(biāo)志產(chǎn)品的溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌化提升的典范。

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