課題名稱：地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究

　　課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

　　課題組成員：李闖 萬琰 劉平 孫志永 宮鳳影 趙坤 莊慶超 李承華 蔣憑軒 王東升 許天 陳清爽等

　　國家自然科學(xué)基金資助項目：

　　項目批準(zhǔn)號 ：71673243

　　項目名稱：基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價值體系建構(gòu)與管理策略研究

　　課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

　　課題組成員：黃桑若 陳清爽 李闖 萬琰 許天等

　　一、三類地理標(biāo)志產(chǎn)品的共性特征

　　(一)生產(chǎn)區(qū)域性

　　無論PGI、GI、AGI，均限定了產(chǎn)品生產(chǎn)獨特的區(qū)域范疇。因此，能夠獲得三類地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，都必須是在特定的區(qū)域范疇內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。而不同區(qū)域會有不同的風(fēng)土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。

　　(二)品類單一性

　　無論PGI、GI、AGI，均限定了品類的單一性，如占比百分之九十以上的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，都是單一品類的初級產(chǎn)品，如煙臺蘋果、戶縣葡萄、西湖龍井、長白山人參等等。

　　(三)產(chǎn)品獨特性

　　無論PGI、GI、AGI，均要求產(chǎn)品具有出自當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c、人文因素的特色。因此，能夠獲得三類地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的產(chǎn)品，都必須是具有基于當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c的產(chǎn)品特色。該特色，可以是品種獨特性、品質(zhì)風(fēng)味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產(chǎn)品品質(zhì)獨特性。因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有產(chǎn)品品質(zhì)特色的專屬性。專屬性，即為獨特性，具有獨一無二的銷售賣點(USP)。

　　(四)品質(zhì)差異性

　　由于生產(chǎn)的獨特區(qū)域性、產(chǎn)品的獨特環(huán)境、工藝等特征，自然帶來了地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產(chǎn)品，由于地理條件、人文因素等不同，形成差異化的品質(zhì)特征。

　　(五)工藝傳承性

　　地理標(biāo)志產(chǎn)品限定了生產(chǎn)的區(qū)域范疇，而不同的區(qū)域范疇內(nèi)，其社會演變、工藝發(fā)展都會體現(xiàn)其不同特征。一般而言，地理標(biāo)志產(chǎn)品均有區(qū)域內(nèi)先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法，即為歷史傳承及總結(jié)所得。

　　(六)文脈依賴性

　　一個區(qū)域有一個區(qū)域的文化特質(zhì)，但凡地理標(biāo)志產(chǎn)品，大多具有長期的種養(yǎng)殖歷史，并在種養(yǎng)殖歷史發(fā)展進(jìn)程中，形成了特殊的、悠久的生產(chǎn)文化脈絡(luò)。如四川雅安，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠(yuǎn)流長。可以說，地理標(biāo)志產(chǎn)品的物質(zhì)生命與其文脈相輔相成，相互成就，無法分割。

　　(七)命名地緣性

　　除GI(規(guī)定：可以是該地理標(biāo)志標(biāo)示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標(biāo)示某商品來源于該地區(qū)的其他可視性標(biāo)志。(中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)的注冊和管理辦法》，2003年4月17日))之外，PGI、AGI兩類地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品名稱均由產(chǎn)品所生產(chǎn)的地理區(qū)域名稱、產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu)成。如福州茉莉花、云陽紅橙等，前兩字為地理區(qū)域名稱，后兩字為產(chǎn)品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想性。看到產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶、便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

　　(八)使用公用性

　　地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要是在限定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)，其產(chǎn)品符合地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證要求的、獲得認(rèn)證保護(hù)管理權(quán)力的機構(gòu)(協(xié)會或者其它組織)認(rèn)可的企業(yè)或農(nóng)戶、個人，都能夠獲得授權(quán)，擁有生產(chǎn)權(quán)益。因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，比區(qū)域公用品牌的范疇要大。而地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)授權(quán)，則是一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本范疇。使用公共性，會給地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)帶來困難，同樣，從區(qū)域公用品牌角度來看，避免“公用地災(zāi)難”是品牌保護(hù)中重要的管理原則。

　　(九)兩權(quán)分離性

　　國家工商管理總局商標(biāo)局的有關(guān)地理標(biāo)志證明商標(biāo)的界定是：由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)。(上同)這說明，地理標(biāo)志證明商標(biāo)的商標(biāo)所有權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)兩權(quán)分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)監(jiān)管與使用的兩權(quán)分離性，但由于其使用的公共性，依然存在著地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)監(jiān)管者、地理標(biāo)志使用者(企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等)之間的分離現(xiàn)象。地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊與監(jiān)管權(quán)、地理標(biāo)志使用權(quán)分離，存在著“公用地災(zāi)難”出現(xiàn)的天然隱患。

　　(十)政府背書性

　　無論PGI、GI、AGI，均要求縣以上的相關(guān)部門審核推薦，協(xié)會或相關(guān)組織、企業(yè)等申請，依據(jù)各管理辦法，經(jīng)由省地標(biāo)機構(gòu)初審-專門組織專家評審- 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部或原質(zhì)監(jiān)局、原商標(biāo)局準(zhǔn)予登記保護(hù)。整體流程可見，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有政府及相關(guān)專業(yè)機構(gòu)的多重背書。

　　二、三類地理標(biāo)志產(chǎn)品的共性特征

　　三類地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)制度體系存在著四大差異：

　　(一)管理依據(jù)不同

　　農(nóng)業(yè)部主要依據(jù)的上位法是《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》。強調(diào)“國家對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實行登記制度。經(jīng)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志受法律保護(hù)?！眹夜ど绦姓芾砜偩忠罁?jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》進(jìn)行地理標(biāo)志產(chǎn)品的注冊與使用管理;國家質(zhì)量檢測檢驗檢疫局、農(nóng)業(yè)部以部門規(guī)章進(jìn)行地理標(biāo)志產(chǎn)品的注冊、質(zhì)量監(jiān)控、專用標(biāo)識使用管理。質(zhì)監(jiān)總局主要依據(jù)的上位法是《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》、《中華人民共和國進(jìn)出口商品檢驗法》。三者的管理依據(jù)不同，管理權(quán)限不同，屬于法律層面、部門規(guī)章層面等不同的管理制度體系。

　　(二)管理范疇不同

　　國家工商行政管理總局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)的管理范疇除了我國國內(nèi)的相關(guān)團(tuán)體、協(xié)會與其它組織之外，也接受外國人與外國企業(yè)的申請(須提供該地理標(biāo)志以其名義在其原屬國受法律保護(hù)的證明);國家質(zhì)量檢測檢驗檢疫局的地理標(biāo)志管理范疇特別包括出口企業(yè);農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記申請人為縣級以上地方人民政府根據(jù)下列條件擇優(yōu)確定的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、行業(yè)協(xié)會等組織，2018年，推薦第一批100個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品與歐盟達(dá)到互認(rèn)。

　　(三)品質(zhì)規(guī)范不同

　　農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，除了申請人資質(zhì)證明之外，要求提供產(chǎn)品典型特征特性描述和相應(yīng)產(chǎn)品品質(zhì)鑒定報告，產(chǎn)地環(huán)境條件與生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)規(guī)范、地域范圍確定性文件和生產(chǎn)地域分布圖、產(chǎn)品實物樣品或者樣品圖片等，還要求建立質(zhì)量控制追溯體系，要求地理標(biāo)志產(chǎn)品登記證書持有人和標(biāo)志使用人，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽負(fù)責(zé)，并依據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》的實施需要，配套組織制定了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)鑒定規(guī)范》等20多個配套技術(shù)規(guī)范。相對而言，國家工商行政管理總局令中，除了第七條對申請說明提出要求之外，沒有明確的對質(zhì)量和信譽負(fù)責(zé)的直接條款。質(zhì)監(jiān)局則在規(guī)定中也強調(diào)了技術(shù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)要求。三者的品質(zhì)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)要求存在內(nèi)容與程度的明顯差異。

　　(四)兩權(quán)關(guān)系不同

　　地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用，其商標(biāo)持有權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)兩權(quán)分離，商標(biāo)注冊者不可以使用商標(biāo)(第二十條　證明商標(biāo)的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商標(biāo)。但集體商標(biāo)只要是注冊者集體成員即可使用，但“不得許可非集體成員使用”(第十七條)(上同)。農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，須有登記證書持有人與經(jīng)營單位或個人之間，“簽訂農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用協(xié)議，在協(xié)議中載明使用的數(shù)量、范圍及相關(guān)的責(zé)任義務(wù)?！辟|(zhì)監(jiān)局的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請者為縣市級人民政府提出建議，并認(rèn)定協(xié)會或企業(yè)進(jìn)行相關(guān)申請，地理標(biāo)志使用者為地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)的企業(yè)。不同管理體系的兩權(quán)關(guān)系不同。

　　管理依據(jù)、管理范疇、品質(zhì)規(guī)范、兩權(quán)關(guān)系的不同，會導(dǎo)致不同的管理導(dǎo)向、管理效果。法律與部門規(guī)章的監(jiān)管力度強弱顯著不同，品質(zhì)規(guī)范與兩權(quán)關(guān)系的差異，使得引發(fā)“公用地災(zāi)難”的可能性不同。

　　三、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)

　　(一)先天具備差異化特征，適用差異化競爭戰(zhàn)略

　　從品牌起源角度來看，無論東方，還是西方，品牌的起源都是用燒灼或鐫刻等方式，在物件上留下一個標(biāo)記。留下這個標(biāo)記的目的很簡單直接：區(qū)分，通過符號創(chuàng)造差異。

　　品牌起源于區(qū)分(差異)，通過符號標(biāo)志區(qū)分產(chǎn)品的所有者和制作者，以及通過區(qū)分，形成權(quán)利維護(hù)和信用保障，明確所有權(quán)歸屬，明確責(zé)任歸屬并給予消費者承諾。可以說，品牌是權(quán)利所有與誠信標(biāo)志，品牌經(jīng)濟(jì)是典型的信用經(jīng)濟(jì)。

　　從上述十大基本特征中的生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈依賴性、命名地緣性等七個方面的特征可見， 無論是GI/PGI/AGI產(chǎn)品，均具備先天的差異化特征。

　　哈佛大學(xué)商學(xué)院教師邁克爾·波特在他享有全球盛譽的《競爭戰(zhàn)略》中提出，競爭戰(zhàn)略有三個選擇，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略從本質(zhì)上講，是差異化戰(zhàn)略的一種。因此，從品牌戰(zhàn)略角度來看，品牌戰(zhàn)略首先是一種競爭戰(zhàn)略，它在競爭中產(chǎn)生，為了利于競爭而采用，并歷久彌新。品牌戰(zhàn)略強調(diào)的是差異化競爭，力圖從符號、個性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異化認(rèn)知;通過區(qū)分形象、個性、內(nèi)涵、價值、消費意義、產(chǎn)品特質(zhì)、消費者等等方式，實現(xiàn)品牌的塑造與價值賦予。無論是GI/PGI/AGI產(chǎn)品，因其先天具有多方面的差異化特征，擁有選擇差異化競爭戰(zhàn)略的基本條件。

　　綜合考察三類地理標(biāo)志的共性特征與差異性可見，地理標(biāo)志產(chǎn)品擁有獨特的品牌基因。通過對地理標(biāo)志產(chǎn)品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰(zhàn)略的品牌基因，可以創(chuàng)造富有特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌。

　　(二)多數(shù)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品尚未成為真正的品牌

　　但事實是，根據(jù)筆者對目前得到登記保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品(農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品2594個)的調(diào)查研究，多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品雖具有品牌化基礎(chǔ)，但還不是真正意義上的品牌，更不是現(xiàn)代意義上的品牌。這是因為，它們在以下幾方面仍未解決：

　　1、多數(shù)地理標(biāo)志證明商標(biāo)與集體商標(biāo)雖然已經(jīng)受到商標(biāo)法規(guī)的保護(hù)，但商標(biāo)的品牌化依然不夠;地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也是一種知識產(chǎn)權(quán)，但它只是依照《農(nóng)業(yè)法》等得到的部門行政登記保護(hù)，是否需要進(jìn)一步的商標(biāo)保護(hù)，強調(diào)其獨占性?

　　2、多數(shù)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品雖然擁有了基本的品牌符號(命名、少數(shù)有標(biāo)志)，但還沒有建構(gòu)系統(tǒng)的品牌識別體系，形成清晰而富有意義的品牌識別;

　　3、多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品因其歷史悠久，產(chǎn)品獨特，在相關(guān)區(qū)域內(nèi)已被口口相傳，得到了一定的口碑與消費評價，但并沒有通過系統(tǒng)的品牌傳播、品牌接觸與體驗，構(gòu)建與現(xiàn)代消費者的關(guān)系;

　　4、多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品雖然有獨到的產(chǎn)品功能與消費利益，但并沒有通過系統(tǒng)的價值挖掘、價值發(fā)現(xiàn)、價值再創(chuàng)、價值延伸，形成現(xiàn)代意義上的品牌價值與品牌溢價，創(chuàng)造新型的品牌經(jīng)濟(jì)價值鏈。

　　因此，只有當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品得到法律層面獨占意義的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并利用系統(tǒng)符號構(gòu)建了意義系統(tǒng)，利用現(xiàn)代傳播與體驗構(gòu)建了新型消費關(guān)系，利用價值創(chuàng)造、再造、延伸產(chǎn)生溢價，創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)價值鏈，才能夠說，一個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品變成了名副其實的品牌，而且可能是強勢品牌了。