當(dāng)前，中國消費(fèi)市場上，用戶的消費(fèi)喜好正從單一型“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，大批90后、00后用實(shí)際行動證明，他們越來越愿意為自己喜歡的IP埋單。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020全球授權(quán)市場報(bào)告》顯示，2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)2928億美元。其中，中國市場的收入為104億美元，同比增長9.7%，是全球增速最快的市場之一。目前，中國IP經(jīng)濟(jì)仍處在起步階段，但發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。什么樣的IP才能“破圈”？從好IP到成功IP，還有多遠(yuǎn)？如何打造生命力持久的IP？對此，本報(bào)記者進(jìn)行了深入調(diào)研。

小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在日前結(jié)束的第四屆中國國際進(jìn)口博覽會上，這些“混搭”了東西方IP和文化元素的展品，吸引了大量參展商和觀眾的關(guān)注。據(jù)悉，這是進(jìn)博會首次設(shè)立文物藝術(shù)品專區(qū)，許多海外頂級IP集中亮相該專區(qū)。

進(jìn)博會上的這個(gè)場景，是IP經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展的一個(gè)縮影——??

中國玩具和嬰童用品協(xié)會相關(guān)報(bào)告顯示，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額1106億元人民幣，有41.6%的95后消費(fèi)者年度購買授權(quán)產(chǎn)品或IP主題體驗(yàn)4～6次，92.9%的95后消費(fèi)者購買授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品。

IP為何有如此“魔力”？IP的打造與運(yùn)營又暗藏哪些玄機(jī)？

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬物皆可IP

近日，電視劇《甄嬛傳》開播10周年的相關(guān)話題頻頻登上熱搜榜，劇中的一些臺詞仍被網(wǎng)友反復(fù)咀嚼，甚至結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)賦予了新的含義。雖然伴隨著一些爭議，但這部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電視劇已在觀眾心中“活”了10年，成為了名副其實(shí)的“大IP”。

什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。但在我國實(shí)際使用語境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消費(fèi)者喜歡的人物、故事，也可以是一臺綜藝、一個(gè)吉祥物、一款游戲，甚至可以只是一個(gè)理念，只要能夠持續(xù)獲得吸引力和流量的文化消費(fèi)品，就能稱之為IP。業(yè)內(nèi)專家總結(jié)，IP特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營。

近年來，隨著媒介種類增多，IP的來源也越來越豐富。在當(dāng)下，除了文學(xué)、動漫、影視、游戲等傳統(tǒng)的IP來源之外，社交媒體平臺、文博機(jī)構(gòu)，以及不少地方政府等也紛紛加入打造網(wǎng)紅IP的潮流之中，成為不可或缺的新興力量。

個(gè)人IP?！懊總€(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間?！被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人IP的不斷崛起，印證了潮流藝術(shù)家安迪·沃霍爾五十年前說過的這句話。個(gè)人IP，以李子柒為典型代表。著一襲古樸裝束，在充滿古意的氛圍里，用古法的工序、傳統(tǒng)的工具展現(xiàn)古風(fēng)鄉(xiāng)村美食文化。通過一系列獨(dú)具特色的短視頻，李子柒形成了“鄉(xiāng)村古風(fēng)生活”“傳統(tǒng)美食”等身份標(biāo)簽，其產(chǎn)品由短視頻延伸至食品、電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP的拓展和變現(xiàn)。