KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等帶來的流量來支撐銷量。

拉面說創(chuàng)始人姚啟迪就說過：“2017年內(nèi)容營銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點上了?！睆亩?，2019年拉面說的全年銷售額高達(dá)2.5億元。

但靠流量而起，一旦流量紅利褪去之后，品牌銷量就會盡顯疲態(tài)。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。

反觀擁有“食品界的寶潔”稱號的瑪氏，即便如今減糖風(fēng)潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很難繞開瑪氏的德芙、M&M’s品牌，而在擁有強大品牌心智的情況下，瑪氏只需根據(jù)消費趨勢迭代產(chǎn)品，就仍能留在消費者的選擇里。

這之間的一個明顯差異點在于，新品牌在做產(chǎn)品生意，而瑪氏做的是品牌生意。對于消費品來說，靠產(chǎn)品只能擁有一時的流量，靠品牌才能沉淀無形的用戶資產(chǎn)。這也是為什么，鯨研新消費形容新消費是“爆品的狂歡，而非品牌的勝利”。

因此，靠買量起勢的食品新品牌來說，要真的成為“食品界的寶潔”，還需要構(gòu)建強大的品牌護城河，穿越周期，將產(chǎn)品生意做成品牌生意。

如何構(gòu)建品牌護城河？

魯秀瓊的新消費課程《新消費修煉，穿越周期的成長》表示，企業(yè)真正的護城河是4個S：Special Know-How無形資產(chǎn)、Switching Cost習(xí)慣效應(yīng)、Scalability規(guī)模化能力、System Rigidity成本優(yōu)勢。

透過這4個S，食品新品牌或許能找到品牌力的構(gòu)建之道。而“螳螂觀察”也總結(jié)出了更淺顯的三個關(guān)鍵點。

其一，樹立合理的品牌價值觀，來承載年輕人的情緒價值與精神需求。

很多人的愛喝可口可樂，除了消費作為產(chǎn)品的可樂之外，還有可口可樂這個品牌，讓消費者感受到的開心、暢快等情緒價值與精神歸屬。就如可口可樂的廣告負(fù)責(zé)人阿爾奇?李的總結(jié)：“重要的不是這個產(chǎn)品是什么，而是它代表了什么?！?/span>

其二，關(guān)注場景習(xí)慣的深度培養(yǎng)，以高度的消費粘性筑起品牌競爭壁壘并拓展溢價空間。

食品天然具有高頻、剛需的消費特點。但這些特點，需要找到精準(zhǔn)場景，培養(yǎng)出消費習(xí)慣。讓消費者在嘗鮮之后，還會不斷復(fù)購。

比如益達(dá)口香糖在清新口氣的基本場景之外，還切入了餐后嚼益達(dá)助力口腔健康、以咀嚼舒緩情緒等附加場景，以多場景培養(yǎng)消費習(xí)慣。在2020年中國品牌力指數(shù)-口香糖排行榜中，益達(dá)排名第一。

其三，鋪開全域規(guī)模，以密集的全渠道立體網(wǎng)絡(luò)對消費者進行“飽和攻擊”，保證對消費者實現(xiàn)深度觸達(dá)。

食品類產(chǎn)品有很多都不屬于計劃消費，而是在看到之后產(chǎn)生沖動消費。這也是為什么，像拉面說、自嗨鍋等品牌從線上打出聲勢之后，還會繼續(xù)去攻克線下渠道。