劍南春近期陷入爭(zhēng)議當(dāng)中，一句標(biāo)榜“中國(guó)名酒銷售前三”的廣告語(yǔ)引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，劍南春這句廣告語(yǔ)近期在各大城市樓宇電梯廣告不間斷輪播。而白酒行業(yè)除了貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)兩大龍頭外，其他酒企爭(zhēng)搶“老三”位置已經(jīng)多年，營(yíng)收暫時(shí)落后的劍南春宣稱“銷售前三”或涉虛假宣傳。

劍南春并非“老三”，旗下單品居前三

在上市酒企中，貴州茅臺(tái)、五糧液是絕對(duì)龍頭。茅臺(tái)預(yù)計(jì)2021年?duì)I收在1090億元左右；五糧液還未預(yù)告業(yè)績(jī)，但集團(tuán)2021年總營(yíng)收已突破1400億元。茅五兩位帶頭大哥的地位難以撼動(dòng)，其他酒企只好為爭(zhēng)搶“老三”而努力。

2020年洋河股份(002304.SZ)以211億元的營(yíng)收位列行業(yè)第三，2021年三季度為219億元，已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高；山西汾酒(600809.SH)也在2021年三季度收獲172億元營(yíng)收，全年預(yù)計(jì)也將突破200億大關(guān)。洋河、汾酒兩家的營(yíng)收均領(lǐng)先于劍南春。

如果按照劍南春“銷售前三”的廣告語(yǔ)，這意味著其已經(jīng)突破200億元大關(guān)。紅星資本局就此致電劍南春相關(guān)人士但未獲得證實(shí)，僅表示“前三”的廣告語(yǔ)是以其大單品“水晶劍”口徑。

來(lái)自中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)一份“全國(guó)白酒名酒品牌銷售情況”表格顯示，位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春。但這個(gè)排名僅指名酒的單品，如“飛天茅臺(tái)”；劍南春也是僅指其核心大單品“水晶劍”，嚴(yán)格講應(yīng)該是“水晶劍”進(jìn)入了名酒銷售前三。

據(jù)紅星資本局了解，2020年“水晶劍”大單品成功實(shí)現(xiàn)銷售額130億元，僅次于飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液(普五)；2021年“水晶劍”大單品已經(jīng)成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規(guī)模的核心大單品。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，劍南春這些年是“低調(diào)壯大”的典型，其核心大單品“水晶劍”在次高端白酒市場(chǎng)獲得了壟斷性的優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代，劍南春作為老牌名酒，其高品質(zhì)特征、品牌歷史價(jià)值均得到凸顯，它是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)最大的受益品牌之一。

而從“水晶劍”的市場(chǎng)零售價(jià)看，雖經(jīng)幾次提價(jià)，但目前52度“水晶劍”終端零售價(jià)仍為400多元，價(jià)格相對(duì)親民，參考其他名酒價(jià)格也算得上良心價(jià)。相比“茅臺(tái)不是用來(lái)喝的”，劍南春還真是消費(fèi)者一瓶瓶喝出來(lái)的，長(zhǎng)期以來(lái)都是餐飲渠道開瓶率最高的名酒之一。

獨(dú)占綿竹產(chǎn)區(qū)8成市場(chǎng)份額

由于劍南春并非上市公司，其財(cái)務(wù)狀況遠(yuǎn)不如其他上市酒企公開、透明。那么，劍南春2021年到底銷售如何？在白酒行業(yè)中能排第幾？

答案是進(jìn)入行業(yè)前五有點(diǎn)懸，前十則很穩(wěn)。