品牌是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，品牌價(jià)值也已成為一個(gè)國家市場競爭力的象征和衡量一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)深入和品牌經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，國際市場上的競爭已經(jīng)由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌競爭；一個(gè)國家能否從全球化中獲取更大的利益，一定程度上取決于其有多少品牌能夠進(jìn)入到全球價(jià)值鏈體系。在全球價(jià)值鏈體系中，少數(shù)西方國家長期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，主要原因就是其所擁有的品牌價(jià)值發(fā)揮了重要作用。

改革開放40多年來，中國經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)追求速度的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)第一大國，但中國的大部分產(chǎn)品缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，仍是典型的產(chǎn)品大國、品牌弱國。2014年，在全球最大的綜合性品牌咨詢公司Inertbrand所公布的全球企業(yè)最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，美國占據(jù)著54個(gè)席位，日本有7個(gè)，韓國有3個(gè)，而中國僅有華為一家企業(yè)入圍，且占據(jù)第94位。品牌建設(shè)方面的這種狀況與中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國際地位極不相稱，突出地反映出中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量與西方發(fā)達(dá)國家之間的巨大差距。

面對(duì)全球科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的深入發(fā)展，以及國際力量對(duì)比的深刻調(diào)整，高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型任務(wù)擺在中國面前，現(xiàn)實(shí)要求中國經(jīng)濟(jì)必須要有一個(gè)從量到質(zhì)的升級(jí)，中國的品牌建設(shè)必須要更上一個(gè)臺(tái)階的歷史性任務(wù)也就提上了日程。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)提出了“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，掀開了中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新篇章，開啟了中國品牌發(fā)展的新征程，為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、實(shí)施品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略指明了方向、任務(wù)和路徑。

中國品牌日的誕生

2014年5月10日上午，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)來到中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司盾構(gòu)總裝車間。習(xí)近平通過模型了解了盾構(gòu)機(jī)整體構(gòu)造和工作原理，然后登上一座盾構(gòu)機(jī)裝配平臺(tái)察看裝配情況，對(duì)集團(tuán)科技人員和職工攻克科研難題、突破盾構(gòu)機(jī)系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘的自主創(chuàng)新給予充分肯定。他強(qiáng)調(diào)指出，裝備制造業(yè)是一個(gè)國家制造業(yè)的脊梁，目前我國裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強(qiáng)研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點(diǎn)、掌控技術(shù)話語權(quán)，使我國成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國。隨后，習(xí)近平總書記提出了著名的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述。

在習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述后的第四天，也就是5月14日，國家質(zhì)檢總局（現(xiàn)國家市場監(jiān)管總局的前身）召開黨組擴(kuò)大會(huì)議，傳達(dá)貫徹習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)發(fā)表的重要講話精神。時(shí)任質(zhì)檢總局局長、黨組書記支樹平強(qiáng)調(diào)，“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述既是對(duì)質(zhì)量（品牌建設(shè)）工作的鼓勵(lì)鞭策，也是質(zhì)檢系統(tǒng)的重大機(jī)遇和努力方向，更是新時(shí)期質(zhì)量工作明確具體的行動(dòng)綱領(lǐng)。要以質(zhì)量創(chuàng)新促進(jìn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，以質(zhì)量提升加快中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，以品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。他特別強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮品牌帶動(dòng)作用，大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，推動(dòng)開展知名品牌創(chuàng)建工作，通過全社會(huì)共同努力，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

在這之后不久，時(shí)任全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員、國家質(zhì)檢總局原副局長、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長劉平均向全國政協(xié)提交了關(guān)于加強(qiáng)中國品牌建設(shè)的提案。在提案中，劉平均委員明確提出在國家層面設(shè)立“中國品牌日”的具體建議。2015年，全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)在劉平均委員這一提案的基礎(chǔ)上提出《關(guān)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變》的集體提案，全面論述了在全國范圍大力推動(dòng)品牌建設(shè)的必要性、迫切性和重要性。這一提案后來被政協(xié)第十三屆全國委員會(huì)評(píng)為“全國政協(xié)成立70年來有影響力重要提案”，并得到表彰。

2016年1月5日，第十二屆全國政協(xié)主席俞正聲主持召開了“加快推進(jìn)品牌建設(shè)”雙周協(xié)商座談會(huì)。會(huì)上，17位全國政協(xié)委員、專家和企業(yè)家代表圍繞“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造質(zhì)量強(qiáng)國”的主題，并就加快推進(jìn)品牌建設(shè)工作、加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、振興中華老字號(hào)品牌、成立中國品牌研究院、設(shè)立品牌發(fā)展基金等方面的具體議題作了重點(diǎn)發(fā)言。其中，劉平均委員在發(fā)言中再次提出設(shè)立“中國品牌日”以提升全社會(huì)的品牌意識(shí)、樹立國家品牌形象的建議，得到與會(huì)者的熱烈響應(yīng)。會(huì)后，全國政協(xié)報(bào)送了題為《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的建議》的信息專報(bào)，李克強(qiáng)總理就此作出重要批示。

2016年6月10日，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)題為《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》的〔2016〕44號(hào)文件。《意見》中振奮人心地提出設(shè)立“中國品牌日”的倡議?！兑庖姟吠瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，要大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。要鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳?！蛾P(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》是在中央政府層面第一個(gè)以品牌為關(guān)鍵詞頒發(fā)的正式文件，它的出臺(tái)標(biāo)志著中國的品牌建設(shè)和“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)”的主導(dǎo)思想開始上升到了國家戰(zhàn)略層面，為“中國品牌日”的最終設(shè)立奠定了基礎(chǔ)。

2017年是中國品牌建設(shè)發(fā)展歷史上具有里程碑意義的一年。4月24日，為紀(jì)念習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述的日子，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立中國品牌日的請(qǐng)示》，同意自2017年起將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日。中國品牌日的誕生，標(biāo)志著中國品牌建設(shè)直接從產(chǎn)品和企業(yè)層面，跨越行業(yè)層面，直接升級(jí)到國家層面；標(biāo)志著在中國經(jīng)濟(jì)從要素規(guī)模驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，品牌戰(zhàn)略的地位和作用正在從輔助支持向引領(lǐng)主導(dǎo)升級(jí)；標(biāo)志著在中國推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的整體戰(zhàn)略中，品牌正在成為發(fā)展的新動(dòng)能、驅(qū)動(dòng)的新模式、增長的新力量。

同年，為樹立中國品牌日形象，彰顯品牌建設(shè)主題，傳播品牌發(fā)展理念，國家發(fā)改委等多部門聯(lián)合面向全社會(huì)征集中國品牌日標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案。經(jīng)過相關(guān)部門和專家聯(lián)合評(píng)審、專家組優(yōu)化設(shè)計(jì)、正式征求相關(guān)部門意見后，最終確定了中國品牌日標(biāo)識(shí)，并登記備案為官方標(biāo)志。該標(biāo)識(shí)整體為一方由篆書“品”字為核心的三足圓鼎形中國印?！捌贰弊忠皇求w現(xiàn)中國品牌日的“品牌”核心理念，昭示開啟品牌建設(shè)新時(shí)代；二是蘊(yùn)含品級(jí)、品質(zhì)、品位之意，象征品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展。鼎則是立國重器、慶典禮器、地位象征，以鼎作為中國品牌日標(biāo)識(shí)符號(hào)要素，象征品牌發(fā)展是興國之策、富國之道、強(qiáng)國之法，彰顯中國品牌聲譽(yù)大名鼎鼎，中國品牌承諾一言九鼎，中國品牌發(fā)展邁向鼎盛。印章則是我國傳統(tǒng)文化的代表，是易貨的憑證、信譽(yù)的標(biāo)記、權(quán)力的象征。以印章作為中國品牌日標(biāo)識(shí)符號(hào)要素，體現(xiàn)了中國品牌重信守諾的品質(zhì)，象征著中國品牌建設(shè)的國家意志。

自2017年設(shè)立至今，中國品牌日已走過6個(gè)年頭。6年中，中國品牌建設(shè)飛速發(fā)展，影響力越來越大，一大批“中國制造”和“中國品牌”相繼走出國門，“國貨之光”照亮世界的各個(gè)角落，并贏得國際社會(huì)的廣泛認(rèn)同和尊重。5年中，每個(gè)5月10日都會(huì)成為中國品牌的盛大節(jié)日，“加油中國”、“為中國品牌驕傲自豪”等口號(hào)都會(huì)成為響徹全國的高頻詞。其中：

——2017年中國品牌日活動(dòng)，以“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”為主題，通過召開媒體通氣會(huì)、舉辦品牌發(fā)展研討會(huì)、媒體開辟品牌主題專欄等方式，闡述品牌建設(shè)的重要意義，宣傳推介中國品牌，有力地凝聚了品牌發(fā)展社會(huì)共識(shí)，為品牌建設(shè)營造了良好環(huán)境。

——2018年中國品牌日活動(dòng)，圍繞“中國品牌 ? 世界共享”主題，于5月10日至12日在上海展覽中心舉辦首屆中國自主品牌博覽會(huì)和中國品牌發(fā)展國際論壇。李克強(qiáng)總理高度重視活動(dòng)的舉辦，專門作出重要批示指出要“瞄準(zhǔn)人民群眾的新需要和不斷升級(jí)的市場需求，著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，弘揚(yáng)企業(yè)家精神和工匠精神，使更多中國品牌伴隨中國制造走向世界、享譽(yù)世界”。胡春華副總理出席有關(guān)活動(dòng)，并在論壇發(fā)表主旨演講。

——2019年中國品牌日活動(dòng)，以“中國品牌，世界共享；加快品牌建設(shè)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展；聚焦國貨精品，感受品牌魅力”為主題，通過舉辦中國品牌發(fā)展國際論壇，搭建交流互鑒平臺(tái)；組織有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)置自主品牌消費(fèi)品體驗(yàn)區(qū)，宣傳推介國貨精品，提振國內(nèi)消費(fèi)信心；引導(dǎo)各地結(jié)合本地實(shí)際開展品牌日特色活動(dòng)，加快形成品牌建設(shè)的社會(huì)自覺。李克強(qiáng)總理專門作出重要批示，要求“引導(dǎo)企業(yè)大力弘揚(yáng)專業(yè)精神、工匠精神，堅(jiān)守誠信，追求卓越，在市場公平競爭、消費(fèi)者自主選擇中涌現(xiàn)更多享譽(yù)世界的中國品牌，讓中國與世界共享更好的中國產(chǎn)品與服務(wù)”。王勇國務(wù)委員赴上海出席有關(guān)活動(dòng)，并發(fā)表主題講話。

——2020年云上中國品牌日活動(dòng)，針對(duì)新冠疫情防控形勢，主題確定為“中國品牌，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活；全球戰(zhàn)‘疫’，品牌力量”，活動(dòng)首次全程采用“現(xiàn)場直播+云上辦展”方式，舉辦云上中國自主品牌博覽會(huì)和中國品牌發(fā)展國際論壇，同時(shí)引導(dǎo)各地組織開展特色品牌創(chuàng)建活動(dòng)。李克強(qiáng)總理對(duì)活動(dòng)專門作出重要批示，指出要“堅(jiān)持質(zhì)量第一效益優(yōu)先，打造更多名優(yōu)品牌，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)和國家發(fā)展的需要”。韓正副總理出席有關(guān)活動(dòng)，宣布開幕并啟動(dòng)云上品牌博覽會(huì)。

——2021年中國品牌日活動(dòng)，在嚴(yán)格落實(shí)新冠疫情防控常態(tài)化要求前提下，采用線上線下結(jié)合模式，以“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”為主題，通過舉辦中國品牌發(fā)展國際論壇、中國自主品牌博覽會(huì)，以及引導(dǎo)各地自行組織開展特色品牌創(chuàng)建活動(dòng)等形式，集中宣傳展示我國品牌建設(shè)的新成果、新形象，致力在全社會(huì)進(jìn)一步凝聚品牌發(fā)展共識(shí)，傳播品牌發(fā)展理念，營造品牌發(fā)展氛圍，持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，促進(jìn)形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場。李克強(qiáng)總理對(duì)活動(dòng)作出重要批示，強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。要堅(jiān)持質(zhì)量第一效益優(yōu)先，推動(dòng)全社會(huì)牢固樹立品牌意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)堅(jiān)守專業(yè)精神、工匠精神，提升敢于在開放市場中公平競爭的勇氣和能力，圍繞市場特別是消費(fèi)者需求，立足創(chuàng)新、追求卓越，在擴(kuò)大對(duì)外開放、積極參與國際公平競爭中鍛造品牌，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與綜合競爭力，使更多中國品牌成為國內(nèi)外市場值得信賴的選擇”。上海市委書記李強(qiáng)，國家發(fā)改委主任何立峰，上海市市長龔正出席活動(dòng)開幕式并現(xiàn)場巡館。

從2017年的“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”，到2021年“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”的中國品牌日主題，可以清晰地看出近幾年中國的品牌建設(shè)已深深融入整個(gè)國家的發(fā)展戰(zhàn)略之中，并給國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾的福祉提升帶來巨大貢獻(xiàn)。在這5年中，中國品牌日本身也已成為一張靚麗的國家名片。

中國品牌建設(shè)的發(fā)展歷程

中國出現(xiàn)品牌的歷史雖然悠久，但卻發(fā)展得極為緩慢。在中華人民共和國建立以前，由于連年戰(zhàn)爭，經(jīng)濟(jì)凋敝，民族品牌的發(fā)展受到極大限制。建國后，一大批民族品牌重新獲得生機(jī)，但隨后爆發(fā)的“文化大革命”卻使剛剛興起的品牌發(fā)展再次陷入停滯。所以說，我國真正意義上大規(guī)模的品牌建設(shè)是改革開放后才開始的。

黨的十一屆三中全會(huì)所啟動(dòng)的改革開放，使中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)、從大眾生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、從重視重工業(yè)轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合的綜合產(chǎn)業(yè)。在20世紀(jì)80年代，一系列家電、棉紡、化妝品和食品工業(yè)的品牌發(fā)展迅速。海爾、華為、健力寶、長虹、TCL、永久、大寶、美的、隆力奇、霞飛、萬家樂、北冰洋等成為中國品牌的代表。1982年《中華人民共和國商標(biāo)法》的頒布，標(biāo)志著我國開始了以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志的品牌建設(shè)歷程。當(dāng)時(shí)，中國學(xué)習(xí)國外商標(biāo)保護(hù)的做法，加入了《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》、《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》等與商標(biāo)有關(guān)的國際條約，中國商標(biāo)保護(hù)的國際化水平逐步提高。

隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，中國品牌開始蓬勃發(fā)展，民族品牌創(chuàng)新速度加快，覆蓋行業(yè)也越來越廣。1992年，中國新聞界和國家主管部門聯(lián)合評(píng)選出中國十大馳名商標(biāo)，引發(fā)廣泛關(guān)注。1996年，國務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，扶持名牌產(chǎn)品成為政府的重要經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。隨后，《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》和《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》等政策法規(guī)接連出臺(tái)。諸如樂百氏、南方黑芝麻糊、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、恒源祥、三槍、雕牌、太陽神、秦池、三株等一大批民族企業(yè)及其品牌也在這一時(shí)期爭相涌現(xiàn)，借助現(xiàn)代營銷理論重新打造老字號(hào)品牌的議題也提上日程。

2001年12月11日，中國正式成為世貿(mào)組織成員國。2002年，黨的十六大報(bào)告提出要“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是中央對(duì)“企業(yè)興國、品牌強(qiáng)國”戰(zhàn)略的明確昭示。與此同時(shí)，中央越來越重視自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)的關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)要培育具有國際競爭力的自主品牌。2005年，黨的十六屆五中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》，其中提出要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”；2007年，黨的十七大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)要“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。這標(biāo)志著中國對(duì)品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)在不斷成熟和深化。

黨的十八大以后，中國的品牌建設(shè)進(jìn)一步提速。習(xí)近平總書記2014年提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述，標(biāo)志中央政府對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)再次深化，并將品牌戰(zhàn)略提升至國家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃與安排，中國的品牌建設(shè)迎來了新時(shí)代。2015年5月，國務(wù)院發(fā)布中國制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的第一個(gè)十年行動(dòng)綱領(lǐng)《中國制造2025》，在這一綱領(lǐng)的“戰(zhàn)略任務(wù)和重點(diǎn)”部分中，明確提出“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)”的要求和任務(wù)。2016年6月10日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，強(qiáng)調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。自此，中國的品牌建設(shè)走上了一條快速發(fā)展、全面開花的康莊大道。

最近幾年，中國的品牌建設(shè)堅(jiān)持從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，而且在質(zhì)量發(fā)展中更加重視品質(zhì)內(nèi)涵的提升，更是出現(xiàn)了根本性的變化，這主要體現(xiàn)為：一是政府、企業(yè)和民眾的品牌意識(shí)顯著增強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，人們既有的品牌認(rèn)知發(fā)生了變化，特別是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不斷加深，推進(jìn)品牌建設(shè)的主動(dòng)性進(jìn)一步提升；二是品牌建設(shè)體制機(jī)制進(jìn)一步完善。政府和企業(yè)的品牌建設(shè)已從自主探索、自我發(fā)展階段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)推進(jìn)階段，品牌建設(shè)的體制機(jī)制不斷完善，品牌管理專業(yè)能力顯著提升；三是中國品牌的國際化進(jìn)程取得積極進(jìn)展。我國品牌國際化的市場份額在不斷增加，出現(xiàn)了一些具有國際影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌國際化的運(yùn)營方式也日益成熟。

中國品牌體系建設(shè)取得重要成果

改革開放40多年來，特別是黨的十八大以來，無論是在國際還是國內(nèi)方面，也無論是在整個(gè)品牌建設(shè)的宏觀方面還是在具體技術(shù)層面，中國的品牌建設(shè)都取得了舉世矚目的快速發(fā)展。中國的品牌戰(zhàn)略地位和作用開始逐步從輔助支持的層面向著引領(lǐng)主導(dǎo)的層面升級(jí)，品牌建設(shè)在國家推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的整體戰(zhàn)略中逐步演變?yōu)榘l(fā)展的新動(dòng)能、驅(qū)動(dòng)的新模式、增長的新力量。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面取得國際突破。由于中國品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實(shí)力距離國際先進(jìn)水平尚有差距，國際上品牌建設(shè)規(guī)則制定、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，一直掌握在美國、歐洲等西方國家和地區(qū)的機(jī)構(gòu)手中。這些機(jī)構(gòu)按照自己制定的門檻、規(guī)則每年對(duì)其選取的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、發(fā)布、宣傳。這些榜單評(píng)價(jià)方法既不透明，獲取的數(shù)據(jù)也不全面，且單方面設(shè)置了諸如海外銷售收入占比等門檻條件，將許多中國品牌擋在了榜單之外。為了給中國企業(yè)營造一個(gè)公平競爭的市場環(huán)境，國務(wù)院提出要“推動(dòng)形成具有中國特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。同時(shí)，為了達(dá)到國際互認(rèn)，我國在國際標(biāo)準(zhǔn)化組織內(nèi)積極作為，致力建立一套全球公認(rèn)的、科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系。

2012年，我國率先提出了品牌價(jià)值除“有形資產(chǎn)”外，還應(yīng)包含“質(zhì)量”和“服務(wù)”指標(biāo)，美國和德國分別補(bǔ)充了“無形資產(chǎn)”和“技術(shù)創(chuàng)新”指標(biāo)。經(jīng)過兩年多的交流，中美德共同提出品牌價(jià)值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到各方認(rèn)可和支持。2013年，中美聯(lián)合提案成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，經(jīng)過國際標(biāo)準(zhǔn)化組織165個(gè)成員國和15個(gè)技術(shù)局成員國的兩輪投票，分別獲高票支持通過。2014年1月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織正式批準(zhǔn)成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，以在“五要素”理論的基礎(chǔ)上建立、推行一套全球公認(rèn)的科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系；中國獲得該委員會(huì)秘書國地位，委員會(huì)秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，時(shí)任十二屆全國政協(xié)委員劉平均當(dāng)選為委員會(huì)顧問組主席。這意味著中國在參與并主導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面邁出了扎實(shí)一步，大大增強(qiáng)了中國在品牌評(píng)價(jià)中的國際話語權(quán)。

二是中國特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制基本建立。品牌評(píng)價(jià)作為將品牌價(jià)值量化展示，從而提升品牌競爭力、推動(dòng)品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國內(nèi)外的高度重視。2006年，德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交提案，牽頭成立了一個(gè)項(xiàng)目委員會(huì)并于2007年開始起草品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求的國際標(biāo)準(zhǔn)。原質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委敏銳地關(guān)注到這一品牌領(lǐng)域的動(dòng)向，不僅積極跟蹤進(jìn)展，而且指導(dǎo)相關(guān)單位于2008年主動(dòng)參與到這項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定中。2010年，該國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》正式發(fā)布。這是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域第一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于其后全球品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的發(fā)展和走向具有重要影響。

《品牌評(píng)價(jià) 品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》發(fā)布后，起草項(xiàng)目委員會(huì)解散，而中國相關(guān)的工作卻沒止步。一方面，我國決定等同采用該國際標(biāo)準(zhǔn)，將其轉(zhuǎn)化為國家標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，為保證標(biāo)準(zhǔn)能夠經(jīng)過細(xì)化真正落地，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位研究制定并于2014年發(fā)布《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 要求》《品牌價(jià)值 術(shù)語》、《品牌價(jià)值 要素》、《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》4項(xiàng)品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)。在這之后，我國通過科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目、品牌價(jià)值提升工程等研究項(xiàng)目不斷深化研究和實(shí)踐，逐漸形成了較為成熟的品牌價(jià)值發(fā)展理論，并先后發(fā)布了30多項(xiàng)品牌領(lǐng)域的國家標(biāo)準(zhǔn)，這標(biāo)志著中國特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立，有力地推動(dòng)了我國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的制度化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)程。2019年，由中國提出并牽頭完成品牌評(píng)價(jià)的國際主標(biāo)準(zhǔn)——《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》正式發(fā)布。

在2012至2013年期間，我國先后成立了全國品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)和組織的成立為推動(dòng)中國自主品牌建設(shè)、建立品牌評(píng)價(jià)制度，搭建了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的組織框架和技術(shù)基礎(chǔ)。自2012年首批品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施以來，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)作為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)和全國品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書處承擔(dān)單位，在國家市場監(jiān)管總局指導(dǎo)下，聯(lián)合相關(guān)單位，依據(jù)品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)從2013年第一次就制造業(yè)品牌，到2021年涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、中華老字號(hào)品牌和城市品牌先后進(jìn)行了7次公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布工作，取得了良好社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效果，得到社會(huì)的充分肯定。

三是中國品牌建設(shè)的面貌和格局發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。近年來，我國的品牌建設(shè)工作發(fā)生了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，品牌建設(shè)環(huán)境得到持續(xù)改善，逐漸形成了促進(jìn)中國品牌可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制；中國品牌消費(fèi)迸發(fā)出極大的消費(fèi)熱情與潛力，我國自主品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度顯著提升，越來越多的自主品牌受到消費(fèi)者的青睞；我國已打造出一批特色鮮明、競爭力強(qiáng)、附加值高的中國自主品牌，它們爭相出海走向世界，成為國家文化軟實(shí)力的重要載體。在英國品牌金融2020年發(fā)布的世界最具品牌價(jià)值的十大國家中，中國跨越性地上升到第二位，中國品牌總價(jià)值在2018至2019年間增長40.4%，達(dá)到19.5萬億美元，增長速度全球第一。而在“2021年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜”中，中國有18個(gè)品牌入圍全球最有價(jià)值品牌百強(qiáng)，連續(xù)兩年成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家。

尤其值得一提的是，在改革開放四十年波瀾壯闊的發(fā)展中，中國品牌建設(shè)經(jīng)歷了由數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)變，目前正經(jīng)歷從品質(zhì)效益型向品牌溢價(jià)型增長的升級(jí)，并將逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型發(fā)展的新時(shí)代。這種發(fā)展歷程和趨勢主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略正在從以自主品牌建設(shè)為主進(jìn)入到自主品牌建設(shè)和全球品牌并購?fù)桨l(fā)展的全新時(shí)代；中國品牌正在從“不求所有，但求所在”向“不求所在，但求所有”轉(zhuǎn)變；中國企業(yè)正在以國際視野強(qiáng)調(diào)品牌的控制力，關(guān)注資本對(duì)品牌的影響作用。近年來，我國境內(nèi)投資者對(duì)全球16多個(gè)國家和地區(qū)的近8000家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資和并購，涉及海外工業(yè)、高科技、消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)、媒體和娛樂等品牌較為集中的行業(yè)，反映了中國資本的關(guān)注領(lǐng)域正在發(fā)生悄然的改變。

第二，中國品牌正在從產(chǎn)品認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知向品牌內(nèi)涵認(rèn)知轉(zhuǎn)變。隨著中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，更加講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)，越來越多的人們?cè)敢鉃?/span>“更好”買單。而打造全新的品牌層次，聚焦高于國家大眾品牌的輕奢品類將成為熱點(diǎn)。

第三，中國品牌正在從點(diǎn)塊擴(kuò)張向鏈?zhǔn)捷椛渖?jí)，越來越多的企業(yè)開始啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略重構(gòu)，過去中國品牌“走出去”是伴隨著跨國公司的全球產(chǎn)業(yè)重新布局推動(dòng)下的被動(dòng)走出去，更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品走出去上，是在與境外擁有龐大金融后盾壟斷巨頭的一城一池的爭奪和虎口奪食。隨著“一帶一路”正在成為新型全球化的重要載體。在“一帶一路”的空間格局下，中國品牌將伴隨經(jīng)濟(jì)走廊的聯(lián)通形成快速的鏈?zhǔn)捷椛?，從而進(jìn)一步增強(qiáng)中國品牌的全球影響力。

回顧所走過的路程，雖然中國品牌建設(shè)近年來取得了長足進(jìn)步，但與世界發(fā)達(dá)國家相比仍有不小差距，其地位和影響與我國作為世界制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位仍不相稱，未來要走的路還很長。2021年是“十四五”和中國全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程的開局之年，中國的品牌建設(shè)也將迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。站在中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)，我們要以習(xí)近平總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述為指導(dǎo)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，全力推動(dòng)中國品牌建設(shè)從品質(zhì)效益型向品牌溢價(jià)型增長的升級(jí)，全力推動(dòng)中國品牌建設(shè)走向品牌生態(tài)型發(fā)展的新時(shí)代?？梢韵嘈?，當(dāng)“中國創(chuàng)造”超越“中國制造”、“中國質(zhì)量”超越“中國速度”、“中國品牌”超越“中國產(chǎn)品”之時(shí)，便是中華民族的偉大復(fù)興之日。（作者  鐘品軒）