2022年，幾乎全球都進(jìn)入了大局充滿不確定性的VUCA時(shí)期*，人們開始面對(duì)一系列全新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了幫助品牌建設(shè)者們?cè)谛碌臅r(shí)代里了解全球消費(fèi)者所面臨的挑戰(zhàn)，凱度在18個(gè)國家里使用革命性的研究方法訪問了1萬名消費(fèi)者，用“連麥”式的開放題請(qǐng)他們用母語講述自己的挑戰(zhàn)。我們將通過Kantar Global Issues Barometer系列報(bào)告對(duì)客戶發(fā)布。

今天下午，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ?全球主席王幸（Doreen Wang）與凱度大中華區(qū)首席產(chǎn)品官王磊（Sirius Wang）通過在線直播為1000多位觀眾解讀了Kantar Global Issues Barometer報(bào)告的第一期精彩洞察。

“當(dāng)充滿不確定性的顛覆期回歸，疫情、通脹、地區(qū)沖突也許只是前奏。我們的調(diào)查顯示，29%的全球消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)該做出行動(dòng)，”王幸表示?！耙虼?，強(qiáng)品牌不應(yīng)該回避挑戰(zhàn)，而要積極迎接并回應(yīng)不確定性，甚至從中有所收獲。凱度相信，成功的品牌是通過打破品類的規(guī)則而實(shí)現(xiàn)成長的，所以顛覆期也是打造品牌價(jià)值的良機(jī)?！?/span>

在本次調(diào)查中，凱度最終收到了來自七種語言共計(jì)超過50萬字/單詞的回答。通過開創(chuàng)性地大規(guī)模使用開放題，本次調(diào)查讓全世界的受訪者們用自己最習(xí)慣的語言就他們最關(guān)心的話題暢所欲言。凱度使用最新研發(fā)的跨語言文本分析技術(shù)TextAI智能整合歸納了受訪者們的回答。

該全球報(bào)告包括了通貨膨脹、新冠疫情、地區(qū)沖突和氣候變化四個(gè)話題，本次直播重點(diǎn)聚焦了通貨膨脹在全球范圍內(nèi)帶來的影響，分析了消費(fèi)者的心理變化和消費(fèi)行為變化，并分享了品牌的應(yīng)對(duì)寶典。

通貨膨脹

從全球范圍來看，通貨膨脹卷土重來，近45%的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和超過70%的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體都出現(xiàn)了超過5%的通脹。許多人認(rèn)為自己的工資上漲無法追上通脹的速度。大多數(shù)市場上消費(fèi)者都感受到了通貨膨脹的壓力，國際化品牌也首當(dāng)其沖受到了影響。

王磊表示：“消費(fèi)者總是從影響其個(gè)人以及日常生活相關(guān)的部分出發(fā)感知世界，消費(fèi)者看待外界視角更加強(qiáng)調(diào)‘我的視角’。當(dāng)他們進(jìn)入被‘不確定因素’影響的世界，消費(fèi)者正在基于新的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。這實(shí)際上也為品牌提供了新的機(jī)會(huì)?！?/span>

動(dòng)蕩下的消費(fèi)行為

面對(duì)通脹等壓力，受訪者們?cè)谌粘Ｉ钪羞€能保持積極和樂觀，并沒有沉迷于各種危機(jī)之中：74%的全球消費(fèi)者保有積極心態(tài)，這一比例在65歲以上人群高達(dá)79%，為所有人群中最樂觀的。

本次調(diào)查還研究了消費(fèi)者在10個(gè)品類中的購買決定因素。對(duì)于個(gè)人護(hù)理品類而言，決定消費(fèi)者購買的最主要原因是質(zhì)量而不是價(jià)格。在酒類品類中，因?yàn)楸阋硕徺I的消費(fèi)者比例僅為11%。不過，在大件耐用品類中，價(jià)格的決定性作用較大。

人們也開始削減一些日常支出或者停止某些消費(fèi)，比如少開車、少用暖氣。還有些受訪者開始考慮動(dòng)用儲(chǔ)蓄以度過這段時(shí)期。

品牌如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹

凱度認(rèn)為，本輪通貨膨脹給消費(fèi)者帶來四重壓力：陌生、焦慮、脆弱和不確定。為了在這個(gè)時(shí)期持續(xù)保持品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，品牌需要加強(qiáng)價(jià)值感的打造，并且投資于與消費(fèi)者更有相關(guān)性的創(chuàng)新。凱度將于近期發(fā)布針對(duì)全球通貨膨脹的深度分析文章《通貨膨脹帶來四重壓力，品牌如何向消費(fèi)者伸出援手？》，敬請(qǐng)關(guān)注。

王幸表示：“對(duì)于這個(gè)時(shí)期的全球品牌建設(shè)，品牌理想應(yīng)該追求拉近與消費(fèi)者的距離；打造價(jià)值感，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到自己產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值；抓住新生的細(xì)分需求，做小市場中的大產(chǎn)品?！?/span>

“在市場動(dòng)蕩期，強(qiáng)品牌能為企業(yè)股價(jià)增加韌性，使品牌資產(chǎn)投資穩(wěn)定地收獲回報(bào)。當(dāng)市場下行時(shí)，強(qiáng)品牌的下滑更慢；當(dāng)市場恢復(fù)時(shí)，強(qiáng)品牌的反彈更快。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長時(shí)，強(qiáng)品牌能實(shí)現(xiàn)加速增長，”她補(bǔ)充道?！耙虼?，面對(duì)市場動(dòng)蕩，品牌要透徹地理解消費(fèi)者心中的價(jià)值，堅(jiān)定地投資品牌的形象和價(jià)值，保持不動(dòng)搖的勇氣。”