“酒鬼酒賣不動了?！边@是熟悉白酒市場的業(yè)內(nèi)人士和投資者對當(dāng)下酒鬼酒的印象。

過去幾年，酒鬼酒連續(xù)多年高增長。就在2022年一季度，酒鬼酒還創(chuàng)造了最強季度表現(xiàn)，營收、歸母凈利潤分別同比增長86.04%、94.46%。沒想到短短一年后，在白酒消費呈現(xiàn)反彈態(tài)勢之際，酒鬼酒的高增長奇跡卻戛然而止，高增長變成負(fù)增長。

如此巨大的逆轉(zhuǎn)讓投資者難以接受。據(jù)報道，在上周的2022年業(yè)績網(wǎng)上說明會上，投資者質(zhì)問酒鬼酒管理層，“酒能賣得動嗎？2022年第一季度的高增長是不是勉強堆積出來的？”

酒鬼酒股份有限公司董事長王浩稱，2023年一季度的負(fù)增長，既有上年同期基數(shù)較高原因，也有費用改革帶來的短期影響?！?022年一季度處于白酒行業(yè)市場情緒較高的時點，經(jīng)銷商在2021年末至2022年初打款意愿也比較積極。”

事實上，酒鬼酒的增長乏力，在2022年已有跡象。去年一整年，酒鬼酒高開低走，一季度后增速持續(xù)下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的營收分別同比增長5.25%、2.47%、-27.12%；歸母凈利潤分別同比增長-18.74%、21.12%、-55.7%。

酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》解釋稱，酒鬼酒動銷確有不足，因此2022年四五月份，酒鬼酒開始推行費用改革，將渠道費用轉(zhuǎn)移到終端市場，以期促進(jìn)動銷。

但改革意味著此前通過酒企費用補貼、返利返點獲得一定利潤的經(jīng)銷商，利益在短期內(nèi)大打折扣，導(dǎo)致打款意愿下降?！安贿^，長期來看，如果終端市場產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)有效動銷，經(jīng)銷商就能真正通過產(chǎn)品流通獲得利潤?！?/p>

酒鬼酒的解釋并不能說服投資者和業(yè)內(nèi)人士。在他們看來，酒鬼酒業(yè)績“跳崖”背后的根源，是過去幾年壓貨增長的“雷”爆了。一位投資者這樣評價酒鬼酒過去幾年的高增長，“過去幾年壓貨，導(dǎo)致虛假繁華，就像皇帝的新衣?！?/p>

“如果整個中國白酒行業(yè)都是靠壓貨來增長，肯定會爆雷，只不過是哪一家先爆雷而已。目前來看，酒鬼酒已經(jīng)出現(xiàn)爆雷了，整體庫存難以消化，這是它目前的一個困境。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國企業(yè)家》。

虛假的高增長？

上世紀(jì)90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。酒鬼酒這張名片跌宕起伏。今天人們都知道白酒行業(yè)“茅五瀘”，但可能少有人記得，酒鬼酒曾一度傲視茅臺、五糧液。

酒鬼酒始于湘西一家作坊酒廠。1987年，湘西籍藝術(shù)家黃永玉為湘泉酒廠設(shè)計了一種新酒包裝，“酒鬼”品牌由此創(chuàng)立。1997年，酒鬼酒上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。