朱丹蓬解釋稱，酒鬼酒屬于馥郁香型酒，是一個細(xì)分香型，除了湖南、廣東對酒鬼酒認(rèn)知度較高外，其他省份都是酒鬼酒這幾年跑馬圈地大力推廣的，整體而言基礎(chǔ)尚不扎實，品牌效應(yīng)也還沒有凸顯，高端化較困難。顯然，過去幾年酒鬼酒的發(fā)展有些急功近利。

后遺癥是內(nèi)參酒出現(xiàn)較為嚴(yán)重的價格倒掛。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，去年經(jīng)銷商渠道價格已經(jīng)到了800元/瓶左右。“一些經(jīng)銷商前年的貨還沒有完全銷售出去，去年又壓貨，有經(jīng)銷商為回籠資金不得不進(jìn)行低價拋售。”

還有經(jīng)銷商低價竄貨。所謂“竄貨”，是指某區(qū)域經(jīng)銷商超出自己授權(quán)范圍，向非代理區(qū)域銷售自己的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象帶來的直接影響是造成市場價格混亂。

今年4月，酒鬼酒旗下的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（由經(jīng)銷商出資成立，酒鬼酒負(fù)責(zé)管理）處罰了29家違規(guī)經(jīng)銷商，原因就是竄貨。

無論如何，經(jīng)銷商短期內(nèi)似乎逐漸對酒鬼酒失去了信心。一個顯而易見的事實是，酒鬼酒對經(jīng)銷商的“吸引力”大大減弱，這從財報中的預(yù)收貨款即可看出。

2021年底，酒鬼酒預(yù)收貨款為13.8億元，2022年末預(yù)收貨款僅4.3億元，同比下降約68.6%。這意味著，經(jīng)銷商不愿再打款或者拿貨了。

如何根治酒鬼“病”？

酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》坦言，酒鬼酒動銷確實不夠快，“酒鬼酒現(xiàn)階段的任務(wù)是梳理市場問題，如動銷慢、價格亂等。”

在2022年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，酒鬼酒管理層也回應(yīng)投資者稱，公司正在全面治理市場竄貨和低價行為。

事實上，去年酒鬼酒就開始行動了。2022年11月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布通知，52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。同時，竄貨、低價銷售行為每次查實將按照合同簽約量的5%扣減計劃內(nèi)的配額額度。這顯示，酒鬼酒已經(jīng)在控貨保價。

今年3月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司對終端銷售進(jìn)行了最低價格的規(guī)定，要求經(jīng)銷商最終銷售的成交價不得低于960元。4月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司再出重拳，拿內(nèi)參酒竄貨經(jīng)銷商“開刀”，嚴(yán)查竄貨問題。

促進(jìn)動銷是酒鬼酒目前最急迫的任務(wù)。酒鬼酒內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》，酒鬼酒去年以來最主要的變化是費用改革，將市場費用投放重心從以往渠道商轉(zhuǎn)移到終端?！艾F(xiàn)階段，公司想做好市場動銷，通過產(chǎn)品的正常流通，讓公司和經(jīng)銷商實現(xiàn)正常增長。”

據(jù)酒鬼酒管理層介紹，2022年下半年以來，酒鬼酒對主要產(chǎn)品進(jìn)行了費用政策改革，以促進(jìn)動銷為目標(biāo)，增加了消費者掃碼獎勵和空盒蓋換酒等措施，并采取反向獎勵，獎勵給經(jīng)銷商和煙酒店。

不過有投資者現(xiàn)場質(zhì)疑，開瓶掃碼獎勵效果不明顯，只能提升存量客戶開瓶率，很難轉(zhuǎn)化別的客戶來購買酒鬼酒產(chǎn)品。對此，酒鬼酒管理層回應(yīng)稱，“掃碼獎勵和空盒蓋換酒效果很好，今年掃碼獎勵和空盒蓋換酒成倍增長?！卑淳乒砭频恼f法，目前酒鬼酒渠道庫存約為全年銷售的35%，已屬于良性庫存。